www4.fsane*.com.br/revista
Rev. FSA, Teresin*, v. 15, n. 2, art. 2, *. 3-26, mar./abr. 2018
ISSN I*p*e**o: 1806-6356 ISSN El*t*ôn*co: 2317-2983
htt*://dx.doi.org/*0.1281*/2018.15.2.1
Relação Causal Entre a Lealdade *e Clien*e e a Responsabilidade Social de *n*tituição
*in*nceir*: *m Estudo com Mo**lagem de Equ*ções Estrut*rais
*a*sal Relat*onship Betwe** Clie*t Loyalty *nd S*cial R*s*onsibi*ity of Financial
Ins*it*tion: A Study Wit* **deling of *tructural Equa*ions
Caro*ina Corrêa A*buquerque
Mestr*do *m Administraçã* e Desenvo*vi*ento Emp**sarial *el* Universida*e **tácio de *á
Graduada em Ciê*c*as Econôm*cas pela Uni*ersidade Federal *o Ri* de Janeiro
ca*olc*lb*quer*ue@ig.com.b*
Ja*r* Machado d* Oli*eira
Mestrado *m Administração e Desenvolvim*nto Empresaria* p*l* U*iv*rsid*de E**ácio de Sá
Gradua*o *m Ciê*cias Contá*eis pela **c*ldade Moraes Junior
jai*ooliv*i*a@yahoo.co*.*r
*aul* Roberto *a Costa Vie**a
Doutor *m Admin*stração p*la Un*versidad* Federal *o Rio d* Janeiro
P**fessor da *niversidade E*tác*o *e Sá
paulo.vieira@est*c*o.br
Rob*on Mach**o Fari*
Mestrado em Administ*ação e **senvolvimento Empresar*al pelo U*iversidade Estácio de Sá
*radua*o *m Adminis*ração pel* Uni*e*sid*de Estácio de *á
robsoncaiaponia@ya*oo.com.br
E*der*ç*: Carol*na Corrêa Albuquerq*e
Avenida P*es**ente Va*gas, 64* - 22° and*r, *entr* -
Editor-Chefe: Dr. To*ny K*rley de Alencar
*io de Janeiro - RJ, C*P **07*-001.
Rodri*ues
Endereç*:
Jai*o Machado de *liveira
Av*nida Presidente Vargas, 642 - 2*° an*ar, *entro -
Artigo recebido em 07/1*/2017. Ú*tim* versão
Rio de Janeiro - RJ, CE* 20071-001
r*ceb*da em 23/01/*018. Aprovado em 24/01/2018.
Ende*eço:
Paulo **berto da Costa Vieira
Univers*d**e E*tácio de **, Cen*ro *e **ências So*iais.
A*aliado p*lo sistema T*i*le Revi*w: Desk Review a)
Av. Pres. Var*a*, 6*2, Centro, 200*1001 - Rio de
pelo *d**o*-C**fe; e b) Double B*ind Review
Janeir*, RJ - *rasi*
(avaliaç*o cega por *ois ava*iadores da área).
Endereço:
Robson Macha** Faria
Banco do B*asil. Avenida das América*, 4*30
Revis*o: Gramati*a*, N*rmativa
e de Formatação
Barra *a Tijuca, *2*40102 - Rio de Janeiro, *J - Brasi*
C. *. Albuquerque, J. M. Oliveira, *. R. C. V*eira, R. M. Far*a
4
*ESUMO
A pes*uisa foi re*lizada *o* cl**nte* d* u** instit*içã* f**anc*ira, *r*sent* em ma*s de 99%
do te*r**ório br*silei*o,
duran** o *ês
de novem*ro de
2017, para a compreen*ão
dos
antecedentes e dos conseque*tes da lealdade dos
usuário*
desta instituição. Para tanto, foi
*ealiz*da pesquisa de survey, *om utiliz*ção *e ques*i*nári* estruturado, os quais f**am
t*atados
por *eio
da Modela*em
de Equações Estruturais (MEE), com bas* *m Mínimos
Quadrad*s Parciais (MQP). Os res*ltado* indicam que a leal*ade dos clientes, em relação ao
*anco de *are*o específico, é signifi*ativam*nte e posit*vamente im*acta*a pel* forma *omo
os clientes perceb*m a RSC (Responsabil*da*e Social Corp*rativa)
no que concer*e
a
diversas *artes interes*adas. Além diss*, na análise de cada c**egoria, a resp*nsabilidade *os
bancos relativame*t* aos se*s *lientes e à comunidad* em
que atu*, podem ser
enfatiz*das
*o** as dimensões ma*s impo*tantes em *osso co*texto de pesquisa.
Pala*ra*-c*ave*: Responsa*ilidade Social C*rp*rati*a. Lealdade d* Cl*ente. *odelage* de
*quações Estrut**ais. Míni**s Quadrados Pa*c*ais. Instit*içã* Fi**nceira.
ABSTRACT
*h* research was carried out *ith clients *f the financi*l instit*tion, prese*t i* mor* than 9*%
of the Brazil*an ter*itory, during the mo*th of *ov*mbe* 2017, for an u*dersta*ding *f *he
antecede*t* an* c*nseq*ences of t*e loyalty *f the us*rs of this *nstitution. For this pu*pose, a
surv*y questi*nnaire was carried out **ing a struct*red ques*ionnaire, which were treated
throug* the Modeli*g of St**ct*ral Equations (*EE), base* ** Parti*l Least S*uares (MQP).
The resu*ts in*i*ate tha* t*e q*ali*y
of c*s*omers relative to the particula* retail bank is
**gnificantly and *ositively i*pac*ed by t** w*y customer* perceive * CSR (Corporate S*ci*l
Responsibility) in relat*on t* variou* stakeholde*s. Moreover, ** the ana*ysis of e*ch cat*gory,
the banks' responsibility *oward* *heir client* and th* c***u*i*y in w*i*h they *perate can b*
emp*as**ed as being *ore important dimensions in ou* re*ea*ch context.
Key words: Corpora*e Social Res*onsibility. Customer *o*al*y. Mo*eling of St*uc*ura*
E**ations. Partia* L*ast Squares. Financi*l Institution.
Rev. FS*, Te*e*ina, v. 15, *. 2, ar*. 2, p. 3-26, mar./**r. 2*1*
www4.fsane*.c*m.br/revista
Relaç*o Ca**** *ntre a L*aldade de Cliente e a Re*ponsabilidade Social de Instituição **nanceira:
5
* *N*RODUÇÃ*
Recente*en*e, di*e**os est*d*s têm si** direciona*os para identificar c*mo a RSC
pod* *st*r *sso*iada a vantagens e* um ambien*e com*etitivo. Kwa**eng et al. (201*)
sugerem que *irmas que a*ota* os *r*nc*pios de respons**i*idade para cri*r **lor a to*os as
*art*s inter*ssad**, o* stakeolde** em ing**s, avançando para mel*orar a
q*al*dade
de
vi *a
dos envolvido* na sua cade*a produtiva (*l*en*es, e*pregado*, meio *mbiente, acio**s**s,
forne*edores e sociedad*), passa* a te* a sustenta*ilida*e *om* *ilar *e competitividade.
Kw*rte*g et al. (2016) con*i*era* que a **ática de aç*es soc**is ac**reta não *p*na*
m*lhoria em indicador*s sociais ou outr** i*dica*or*s ec*nô*icos, mas tam*ém *a f*delid*de
d** *lientes,
*
conquista
*e no*os, facilita
novas parcerias com outras empres*s
e
fo*necedores, gera reconhecime*to da sociedade, melho*a a imagem da empresa, v*lorizaç*o
de sua marca, faci*it* * recrut*m*nto e m*lhora o *lima dos *mp*e*a*os, al*m de aume*tar *
c*nsum* e, consequenteme*te, suas receit*s.
Par* *iguc** e *iei** (2012) o a*p*cto soc*al influencia a i*ag*m
da *ar*a
qu e
*
co*struída pelo consumidor pois, ao *e as**c*ar a uma
causa re*e*ante, ou ao **icionar um
viés h*manitário à *arca da empresa, **ansfer*m-s* r*ferê*cias po*it*v*s para e*sa última. A
imagem *orpora**va é um d** atri*utos que é f*r*alecido *om a RSC, jun*amente co* fa*ores
como *elhoria* na so*i*d*de, difer*nciação
da *arca * aumento
do ganho financeiro
d*
organizaçã*.
Ne* sem*re, e*tretanto, * retor*o par* a empresa virá de forma econômica; e,
*a*a
analisar o a*mento da preferê*cia do **nsum*dor por determi*ada *mpres* * o fortalecimento
*e su* imagem, **rna-se neces*ário um enf*que maior. A rel*ç*o entre leal*ade *o **iente e
R*C ainda não foi inv*stigada pr*fund*me*te; a*emais, perman*ce i**rev*sível
em muitos
*asos e s*a men*uraçã* n** é fácil. No modelo de Vlachos e Vrechopoulos (*012), desta*a-se
que h* dife*enças na p*r*epç*o do clien*e de aco*do *om a n**ure*a particula* e dis*in**va das
*t*vidades e* ca*a domínio de serviço e dimensões específicas ** R*C (por exem*l*, meio
*mbiente, funcionár*os, comunidad*, dent*e *utr**) q*e estão sendo ob**rv*das.
A leal**d* es*á *elacion*da a* a*end*ment* de neces*idade* explícitas e implíci*as do
consumid*r, por mei* do
conjunto d* caracter*sticas o*
atribu**s do serviço pre*tad*.
A
lealdade, *ob
o ponto de vist* de Melewar e* al. (201*), *ode ser definida como um
compromisso de recomprar um
pr**uto o* ser*iço *referido consistentemente *o futu*o,
causando compras repetitivas da m*sma *ar*a, ap*sar *as influ*ncias situacion**s e es***ços
de m*rketing com o **te*cial de caus*r comportam*nto de comutaçã*.
Rev. FSA, Teresin* PI, v. 15, n. 2, ar*. 2, p. 3-2*, mar./abr. 2018 ww*4.fsanet.c*m.br/*evista
C. C. Al*uquerque, J. *. Oliveira, P. R. C. Vi*ira, R. M. Fa*ia
6
*essa linha de racioc*nio, a co*st**te *isputa *or *arket share e*tre *s instituições
fin**ceiras do País faz co* qu* as principais marcas ma*tenha*, em seu re*at*rio anual de
re*ul*ado, planos de ação e outras refer*ncias *os p*o*rama* *ue bus*u*m n*o apenas
sus**ntabilidade, mas tamb*m r*conhecimento e suas a*õ*s de responsabilidad*
*o*i*ambienta* (*ORREI*, 2012).
Na medida *m q*e Moises*u e Berács (2*15)
ad*ogam a
importância
entre desempenho dos diferentes at*ib*tos d* RSC e l*a*dade dos *li*ntes, o presente tr*balho
o**etivou verifica* s* a leal*ade de client*s, pessoas f*sicas, *e um banc* de varejo no Brasi*
est* r*la*ionada a uma *u *ais prát*cas de responsabilid*de social
nas dimensões *e
a*ion*st*s, clientes, *uncionár*os, me*o ambiente, conformid*de c*m leis, normas e soci*da*e.
2
REFERE*CI*L TEÓRICO
A teoria sobre re*ponsa*ilidade social surgiu na década de *950 e introduz*u
*
co*ceito de que os ne*óc*os são cen*ro* vitais de pode* e dec**ã*, *a medida em que as ações
das e*presas atingem * vida dos cidadãos em muitos asp*ct*s (BERTON*ELLO; CHANG
JUNIOR, 2007). Assim, o qu*stiona*ent* exerci** sob*e os gest*r*s a resp*it*
da
r*sponsabil*dade qu* a *or*ora*ão tem em relação * sociedade, a com*reensão de seu impacto
soc*a* e os *eus des*mpe*hos s*cial e ét*co, os qua*s *ão constantemente avaliados po* me*o
*e au*itorias, passar*m a ser contem*la*o* pe*a ge*tão ** ne*ócios.
Nes * a p e* qui s a, ut i l i z ou-s e o * odel o p ropos t o por M oi s ** cu (2017) , p a*a anal i s a r
a l e*l d a** *o cl i ent * e m *el aç ão a R S C em i n s t * t ui çõe*
f i n a n c e i r * s d e * a r e * o ( F * gu r a 1 ) .
N* m ode* o do aut or, a l eal da* e do cl i ent e é av al i a*a por s e* s res p*ns a bi l i dades : com os
i *ves t i dores , com os cl i ent es , c*m os
e m p r e *a d o s , c o m o m e i o a m b * e n t e , c o m a
com *ni d*d e e *om a* a ut ori dad** públ i cas .
Rev. F*A, Teresina, v. 15, n. 2, art. 2, p. 3-*6, mar./abr. 20**
www*.fsanet.c*m.br/revist*
Re*ação Ca*sal Ent*e a Lealdade de Clien*e e a Responsabi*idade *o**al *e In*titu**ão Financeira:
7
F*gur* * - Modelo Moisescu (2017)
Fonte: Moisescu (*017).
As instituiçõe* passaram a r*fletir sob*e a sua forma d* g*stão com v*stas * *enefi*i*r
não a*enas os acionistas, mas t*m*é* ***s col*boradores, a socied*de e o me*o a*biente, de
modo que a *espo*s*bilidade social transfo*mo* as insti*ui**es
e* geradoras de incentivo*,
pass*n*o a
provedoras de
solu*ões pa*a a aç*o coletiva. T*m*ém **nvém *est*car que os
agentes executores se torna*am as *artes intere*sadas, *ue legitimam a* *pe*ações da empre*a
e delas se bene*iciam (DONADELLI et al., 2016).
A*ioni**as e investidores em geral es*ã* sem*re inc*usos dentre as partes in*eressada*
da companhia, e a res**nsabilida*e social produzirá impactos positiv*s aos sócios da empresa
(MAI*NAN, 2001). Entretanto, ten*ar capturar a responsa*ilida*e social pela *t*c* **
res*eit* ao inter*sse dos acionistas nem sempre é fácil. A percepção *e q*e um bom retorno
sobre o *ap*tal fará a empresa ser mais ef**iente n* ***s*ação d* s*u se*viço também p**cisava
se* verifi*ada.
Nes*e s*ntido, Obersed*r et al. (2014), depois de rea*izare* um* pesquisa com uma
*mostra d* c*iente* de bancos de var*jo austríaco, descobriram uma correl*ção p*siti*a
e
sig*ifi*ativa entre * intençã* de *e ter um relacioname*to e a medida em que os banc*s sã*
*ercebidos c*mo
r*spon*áv*i* p*ra s*u* acionistas - g*rantindo o su**sso ec*nôm**o
da
empresa, *nvestind* corretamente o *apital *os aci*nistas, proporcionando cre*c**ento
sust*ntáve* e sucess* a lon*o *razo para a empresa.
Rev. FSA, Te*es*** PI, v. 15, n. 2, art. 2, p. 3-26, ma*./abr. 2018 www4.fsanet.*o*.br/revis*a
C. C. Alb*querq*e, *. *. Ol*veira, P. R. *. Vieira, *. M. Faria
8
Como *arte ***eressa*a, os clientes repre*entam ou*ro pilar da abor*agem d*
r**ponsabilidade s*cial. P*r* Moisescu (2017), e*tar pre*cupado co* a satisfação do cl*ente e
a qualidade do serviç*, ser honesto quando se comun*ca com
os client*s, ser ju*to ao
es*abe*ecer preços ou *er cu*d*do com a s*gurança dos clientes, *ã* elemen*os fu*da*entais
da respon*abilidade de uma em*resa e* relação *os *eus clientes.
As exigên*ias dos c*ient*s, *a condiç*o de pa*te i*teressada, não se restr*n*em *
produtos * serv*ços de *ualidade,
com preços aces*ív*is. Os client*s *mpõe* uma atu*çã*
soc*almente responsáv*l por parte das emp*esas, a qual se d*ve traduzir em um* relação ética
* t*ansparente (CAV*LANTE, 2014).
O* cli*ntes respo*sáve** estão exortando as empre*as a se comp*rtare* *tica*ente
na socied*de e em relação * todos os seus stakeholders. Cumpr*r essa determin*ção significa
estar em conformidade com os pr**eit** da responsabilidade s*ci**, cabe*do às
empresas
manter e expandir a comunicação com clientes e mantê-l*s i*f*rma*os de iniciati*a*
e projeto*. Tra*sparência e respeito ao cliente s*o os pontos
de destaque requer*dos
po*
c*r*orações so*ia*mente responsávei* (DUTOT et al., 2**6).
A satis*a*ão, lealdad* e con**ança dos clientes do* b*ncos americanos estão
po*iti*amente
correlacionados c*m sua* percep*ões sob*e
a orientação para o cliente
(WALSH; BEATTY, 2007).
A lealdade do cliente é *ma medida de como os *roduto* e s*rviço* f**ne*ido*
por
um a
empresa
atendem ou supera* as ex*ectativas *os c*ie*t*s pode-se afirmar que níveis
m*is e*e*ad*s
de
d**em*enho são afet*dos p** níveis *ais alto* de *atisf*ção do cliente.
Cliente* m**s satisfeitos si*nif*cam reputa*ão fortalecida, mais cres*im*nt* de vendas, maior
vantag*m competi*iva e, final*ente, níveis mais altos de desem*enho *a empr*sa (S*EIDI et
al., 201*).
*s pessoa* cos*umam retribui* a forma como for*m tratados, cu*a confi*bilidad* *eva
a mais
*onfiabilidade, o
com*arti*ha*e*to de *nf*rmações encoraja * compar**lham*nto,
a
ge**rosidade
leva à *en*ros*da*e, o qu* sig*ifi*a dizer, se*und* os aludidos au*ore* que,
quando a em*re*a oferece maior *alor às pa*tes interess*d*s, haverá retri*uição dessas parte*
(HARRI*ON; BOSSE, 2013).
As *ntenções de compra n* *etor ba*cári* *e varejo au*tría*o
sã* posit*vamente
im*act*das *ela medida como os ba*c*s sã* per**bido* ao *mpl*mentarem p*áti*as de v**das
ju*tas, serviço*
de rot*lage* c**preensivelment*, **ende*em
aos pad**es de quali*ade
e
oferecerem ao* clien*es *r*dutos s*g**os e a poss*bilidade *e denuncia* (OBERSEDER et al.,
2014).
Rev. FSA, T*resin*, v. 15, n. 2, art. *, *. 3-26, ma*./ab*. 2018 www4.fsanet.co*.br/re*ista
*elação Causa* En*re a Lealdade de Cl*ente e a Responsab**idade Social de Ins*ituição *inanc*ira:
9
Outr* estudo relevan*e e recente no se**r de banco de va*ejo f*i **ndu*i*o **la C*oi e
** (*013) entre
os cons*midores americanos. Seu* *esultados indi*aram que, quan*o os
banco* são per*ebidos
como *e comportando de forma ho*esta, eles des**utam de maior
confianç* e fidelidade do cliente.
A *esp**sabili*ade social interna, s*melhante à responsabil*dade interna fo*ali*a o
públ*co-interno da em*r**a, seus empre*ados e seus dependent*s, ou seja, os
beneficiários
internos da empresa se* o* quais a organiz*ção não pode s**r*vi*er (ME** NETO; FRÓES,
2001).
Porta*to, *berseder et al. (2014) eviden*iam q*e a importân*ia da re*p*nsabilidade
das empresas
em r*la*ão aos seus fu*ci*n*rios, espe*ialmente nas **dústr**s *e serviços,
é
d*da
pelo fato, geralmente a*e*to,
d* que a m**or satisfação dos funcionário* lev*,
natur*lmen*e, melh**e* serviços e à satisfação do cliente e, a
p*r*anto, asse*ura le*l*ade
do
cl*e*te.
Uma emp*esa socialm*nte respo*sável dev* ir além do simples cum*rim**** das leis
*rabalhistas, *usc*nd* alinhar os seus objet*vos es**atégicos aos interesses
dos *uncionários.
Deste modo, d**e-se inv*stir no **s*n*olvimento pe*soal e in*ividu*l *os *m*regados,
**
melhoria das co*di*ões de tr*balho, no relacionamento int*rno * no inc*n*iv* à participação
d*s *mpregados *as atividade* *a empre*a, respei***do a cultura, a* c**nça*, * rel*gião e os
valores *e c*da indivídu* (LOURENÇO; SCHR*DER, 2003).
Cheibub e Locke (20**) reforç*m *ue u*a e*presa socialmente
responsá*el,
do
ponto de vista interno, é uma *m*resa "boa e*pregadora", *u seja, uma empr*sa que asseg**a
uma atmosfera *e justiça nas rel*çõ*s
de t*abalho, trata seus trabalhado*e* como pessoas
morais, dignas de respeit* e cons*deração
e paga* s**ários que perm*ta* condi**e* de vida
ra*oáveis.
N* conjuntur* da resp**sab*l*dade social c*m o m*io *mbiente, Chen (2010) d**taca
que a empresa *ue atua no sentid* de
atender às *ecessi*ad*s, os desejos * às ex*ectativas
ecoló*ic*s do consumidor, é provável qu* tenha d*le a demonstração de maior entusiasmo e
conse*ti*en*o com a empresa e, desta forma, maior satisfaç*o.
Nesse
con*exto We**r (2005) ressalta que os banc*s a*otam e divulga* s*as
in*ci*tivas amb*entais *om a finalida*e *e serem pe**ebid*s como conf*áveis e res*o*sávei*,
bus*ando como objeti*o a possibi*idade de oti*iza* sua imagem
e a sua reputação,
apresentand*-se c*mo ecologicamente responsável e, desse modo, *trair
ou m*n*er
consu*i*ores que *reditam algu*a importân**a a esse c*m*orta*ento para rel*cionar-se com
*m banco.
R*v. FSA, Teresina PI, v. 15, n. 2, art. 2, *. 3-26, mar./abr. 2018 ww*4.fs*ne*.com.br/revista
C. C. Alb*querqu*, J. M. *li*ei*a, P. R. C. Vieira, R. M. Faria
10
Logo, a* s* ce*tificar *ue as necessidades, os d*sej*s e a* e*pectativas e* re*ação ao
m*io ambi**te podem *e* preenchido* pelo esforço ambient** de uma insti*uição finance*ra,
esp*ra-s* que o cliente avalie posit*v*mente * rel*cionamento, ma*ife*tando melhor
*atisf**ão e, *o***quen*eme*t*, leal*ade (LUO; BHATTACHA*YA, 200*).
S al m ones et al . (200 9)
i dent i fi car am qu e a con f* an ça * a i * e nt i dade
do
rel * ci onam *nt o com * e nt * da*e s ão
os p ri nci pai s
d*t erm i *a nt es da l e al dade,
enquant o as
di m ens õe*
ét i c as e s oci ai s pos s uem um e fe* t o i n** ret o n es t e r el aci on am ent o. O
co* port am ent o ét i co i nfl uenci a o
des em p e nho com er ci *l pe rc eb i do e a*m ent a
*
con*i an ç*
*o c* i en* * ,
por out r* l ado a fi l *nt ro pi a corpo rat i v a m el hor a a i dent i fi c aç ão
do
cl i en t e *o m o Ban c o . N o e* * u d o r* al i z ad o fo i , ai * d a, d i a g n o s t i cad o q u e
a
res pons ab* l i dad* *t i c a não t e* i n fl *ên ci a ** re t a *a s at i s f aç ão, e a di m *ns ão fi l ant r*pi ca
não i nfl u enci a a i d ent i d***
com a m ar ca, p** ém foi v eri fi cado
que um a e* p* es a
qu*
é
perc eb* da *om o t endo v al ores s oci a* s , com um a ori ent aç ão pa ra o m ei o am *i ent e e p a*a a
fi * *nt ropi a dos m ai * pob res , f ort al ec e os ví ncul o s do *l i ent e com * ent i d ade.
Az evedo e* al . (2016) ci t ar am *ue ** em pr es a s es pe* h am -s e na m el h ori a d e s *a
i m ag*m no m *r cado, * az ão
pel a qu al a em pr es a *r *t i ca
e i nves t e e m cam p*nh as
de
i m pact o envol ven do
aç *es * e s us t ent ab* l i dad e * oci al e am bi ent al , r e*l e* * ndo
di r et *m e *t e
s eu envo* vi m en* o
c o m a s u s t e n t a b i l i d a d e , n * o * ó d * n e gó c * o d * e m p r e s a ,
m as *m t oda
a
com uni dad * *nde
*t *a . No es t udo *m
qu*s t ão f oi rel *t ado, ai n da, qu e, cad a
ve* m ai * os
proc es s os * a em pr*s *
e s t ão s en do p ens ados
*o m o * nt ui t o d e m i ni m i z ar os i m pa ct *s
no
p*oc *s s o prod*t i vo e fo m en* ar o des e nvol v* m e *t o d*s com uni d a*es .
*é*ez et *l. (2013), verificaram que a RSC c*nt*ibu* para * c*nstruç*o
da
i dent i f* ca ção
do c*ns um i do* c*m
a em p re s a,
*
*ue t am b ém e s t á *o rr el aci o nado
pos * t i vam ent e *om a * * t i s faç ão. O es t udo t raz ai *da q ue a t **ns p arê nc * a, *on *s t i dad*
e
* i n c * r i d a d e e m r e l a ç * o a o s p r o gr a m a s s o c i a i s s ã o b e n é f i c o s * a r a * r e l a c i o n a m e n t o c o m o
c* * *nt e. *ov am *nt e, es t e es t ud o * a* b é* refo rç a qu e a m el ho r op ção é a em p res a i nv es t i *
e* at i vi dades qu e vi s a m m el ho*ar o bem -es t a * do co*s um * dor, da s o ci edad e e do m ei o
* m b i e n * e , p o i * a p r o x i m* o c l i e * t e d a s o c i e * a d e * * m a q u * l m a n t e * r * l a * i * n a m e n * o .
Sen *t al. (2*06) descobriram que os c**entes, *u* eram cientes *a carida*e realizada
*or uma dete*minada empresa, tinham mai* intenç*es d* investi* em açõ*s d*sta, do que *s
entrevistado* que a desconheciam. Ne*te se*tido, é i*portante a empr*sa divulgar suas ações
de *espons**ilid*de s*cial, visando pas**r
ao mercado as informações dos *rojet*s
*
ações
realizadas.
Rev. FS*, *eresina, v. 15, n. *, art. 2, p. 3-26, mar./abr. 2018
www4.fsanet.com.br/rev*sta
Relaçã* *ausal Entre a L*al**de de Cliente e a R*sponsabilida*e *oc*al ** In*titu*ção *ina*ceira:
1*
A dim**são ética * d*fí*il de definir, e*bo*a po*sa ser entend*da como expectativas da
s*ciedade de q*e o com*ortamento d*s *mpresa* está
de acordo com * L*i. Carroll (1979)
consi*e*a que o f*tor juríd*co também *nclu* *spe*to* éti*o*, *ato que pode expli*ar porque
ambas as *esponsabili*ades sã* percebida*, *a perspectiva dos consumi*ores, *omo
e*uipar*da na *esma dimensão.
Carr*l* et al. (1983) def**iram
que o m*de*o de RSC seria *omp*s*o po* *uatro
*omponentes
que incluem respons*bilidade eco*ômica, *u*í*ica, ética
e de na*ure**
di*cricionária, destacando a ética *omo item a ser men*urado na respon**bilid*de social.
Ne*te *entido, as resp*nsab*lidade* legais dos negóc*os *ndicam a preoc*paçã* *e qu*
as respo*sabilida*es ec**ômi*as sejam aborda*as estritamen** dentro dos *imites da Lei, e as
responsabil*dades *ti*as do* negócios r*fli*am os código*, normas valo*es determinados e
*ela soci*dade, i*do **ém dos meros enqu*dr**ento* legais e serem **pazes de ser
d*vidamente sustentad*s.
Maig*an (2001) d*monstrou qu* as respon*abilidad*s
legais
na E*ropa *or*m
pos*cionad*s
co** as p*i*ci*ais respo*sab*lidades soci*is corporativas, seguidas pelas
respons*bili*ades éticas. Destaca-se que os c*ien*** considerara* que as
responsabilidades
legais e éticas foram as funções c*rporativas *ais i*port*n*es *ara uma entida*e.
Maignan e* al. (199*) *efini*am a re*pons*bilidade social como o gra* em qu* as
empre**s assumem responsabi*idad*s econômic*s, l*gais, éticas e discric*onárias para *om o*
stak*holders.
Salmones *t *l. (2005) citaram que as d*mens*es jurídica* e ética se fun**ram em um
único fator, chama** de r*sponsabil*dad* ética-le*al. Nesta
re*ponsabilidad* c*njunta *st*o
incluídas
as *ecl*ra*õ*s r*lativas à c*nformida*e d*s fi*mas
co* a l*i, *em como as
obrigações dos agentes, a ho*es**dad* n*s relações com se*s cliente* e a prio*idade de
ética
em relação ao comportamento e*onômico.
P ara Gu ede* (2000 ), h á um a rel a çã* di r et a e nt *e *es p *n* abi l i dad e s oci ** a
a
e
* ax * m i z *ção dos r es ul * ado* , cuj as e* *res as ,
q**
s * o i nves t i do ras d e ev ent os s o ci ai s ,
educ aci on ai s e
cu* * urai s ,
ganh*m at r* but os p*s i t i vos nas s u*s m ar cas a * as * oci ** a a ção
ou *vent o pa* *o ci nado à m arc a.
3
METODOLOGI*
São apresentados *esta seção os princi*ais *o*tos da me*odologia da
pesquisa. O
estudo * *a*acter*zado **r uma abor*agem *uantitativa, de ***ur*za caus*l, p*is na d*finição
Rev. FS*, Tere**na PI, v. 15, *. 2, art. 2, p. 3-26, mar./*br. 2**8 ww*4.*san*t.com.br/revista
C. C. Albuquerque, J. M. *liv*ir*, P. R. *. Vieira, *. *. F**i*
12
de Martins e Th*óphilo (2009), os da*o* * *v*d*ncias c*letado* são mensurados ou
q*antificados, *nq*anto a avaliação qualitativa é c*racterizada pela de*crição, compree*s*o e
*nterpretaçã* de fatos e fenômen*s.
Segundo Gi* (2008) e*te estudo ** classifica co*o *ma pe*qui*a de survey, **i* busca
dados *rimários d* um g*u*o d* interess*, *om o int*ito de ob*er *s informaçõe* que se de*eja
*val*ar e estu*ar.
Destaca-se que o objeti*o principa* foi levantar * ní*el de le*ldade do clien*e junt* à
inst*tu*çã* finan*eira
com **al manté* relacionam*nto, quanto a RSC, sob os se*ui*tes a
asp*ctos:
- r*spons*bil*dade em re*açã* aos acioni*tas: *usca *a*imi*a* *s l*cros
*e* *omo *m
sucesso * *on*o prazo;
- responsabil*d*de com os **iente*: ofere**r serviços de qualid*de razoáve*, preocupar-*e com
a satisfaç*o do **iente, fornecer informações honest*s e **mpletas sobre s*rviço*, cobrar
p*eços justos * razoáveis, fornecer serv**o* seguros e *rabalhar dil*gentemente pa*a lida*
e
resolver reclamaç*es de cl*e*tes;
- *esponsabilidade para c*m os *mpre*ados: pag*r sal*rio* just*s, oferecer condi*ões
de
trabalh* dece*tes, evitar di*c*imi*ação dos func*on*rios, respeitar *s dire**o* *os empregados,
trat*r os funcionários *om re*peit* e proporcionar aos fun*ioná*ios oportunidades de
d*senvolvimento p*o*issional;
- r*spo*sabil*dad* para o me*o ambient*: fazer todo o
possí*el para reduzir os efeit*s
neg*tivos sobre o mei*
ambiente, buscar min*mizar o cons*m* de recu*sos, t*abalhar
*ilige*temente para *sar mat*riais ec*lógicos e preocup*r com *tivid*des de gerenciam*nto e
reciclag** de resíduos;
- respo*sabilidade para o dese*volv*men*o da comunidade: contribuir para o crescimento
econômico, contrib*ir para * qualida*e *e vida, criar e sustentar *mp*egos, co*tribui* para o
*e*envolv**ento de outra* empresas, *e*peitar a *ultura da regi*o, apoiar projetos de ca**da*e
e *poiar projeto* *ulturais;
- resp*nsabil*dad*
com
as
a*toridades públicas: cump*ir i*tegr*l*ente * l*gi*lação, sempre
pa*ando impostos de forma ju**a e *onesta, e f*zendo *odo * possível para *reven*r e evit*r a
c*rrup*ão em suas re*aç*es com as a*to*idades p*blicas.
D*sta fo*ma, f*ram definid*s se*s hip*t*ses de pesquisa para testarmos *s impactos da
lealdad* do c*iente:
H1: A resp*nsabilidade com investid*re* tem um impacto positi*o na lealdade do cli*nte.
H2: A responsab*l*dade com os cl*en*es tem um impa*to *ositivo na le*l*ad* do c*i**te.
*ev. FSA, T*resi*a, v. 15, n. 2, art. 2, p. 3-26, mar./abr. 2018 w*w4.*sanet.com.*r/r*vista
Relação Caus** *n**e a Le*l*ade de C*ie*te e a R*spon*abilidade So**al *e I**ti*uição Financ*ira:
1*
H3: * respo*sabilidade em relaç*o aos func*onários tem um *mpacto positivo n* lealdad* do
c*ien*e.
H4: A responsabilidade com o meio ambi*nte tem um impacto positivo na le*ldad* d* cliente.
H5: A *espons*bilid*de co* a comunida** onde atua tem um impac*o positivo na l*aldade d*
cliente.
H6: A respon*abilidade com leis, normas e r*gulamen*o* t*m um impact* pos*tivo *a
lealdade d* cliente.
3.* P*pulação e amostra
*sta pesquisa *onsis*iu de um levanta*ento
r*al*z*do *om 8* *o**entistas da
ins*ituição financ*ira, des*rita com* "E**resa A", visando garantir o *igilo sobre sua
identif*cação. * po*ulação da pesquisa é composta pelo conjunto de aproximad*m*nte
62
mil*ões *e cl*entes *a *ns*ituiçã* financeira, a qual está d*str*buíd* *m 16,6 mil po*tos d*
ate*dim*nto, abrangend* mais de 99% dos munic*p*os brasileiros.
A amostrage* foi do tipo n*o-probab*l**tica i*tenc*onal, que é utilizad* quan** uma
amos*** é escolhida *e fo*ma proposit*l, pois possui carac*erísticas que se acredit* sejam
similares pa*a * observação do fenômeno (G*ODE; HATT, 1979); al*m
dis*o, nã* se
conh*cia a probabili*ade de
cada elemento da pop**a*ã* s*r escolhido, *ssim ***o oco*reu
uma d*finiçã* delib*rada *os re*p*nde*tes *ue fariam parte da amostra.
3.2 Colet* *e dados
As principais téc**cas de coleta de dados para a pesquisa quantitativa são a en*r*vis*a,
o
questionário, os testes e ob*ervação (ROE*CH, 19*9). Nest* es**do foi a
*tilizad*
o
qu*sti*nário estr*tu*ado com
questõ** fechadas
que, se*undo Crouch e Housden (1998),
funci*nam melho*,
quando são preenchido* pelo *r***io respondente, uma *ez
que sã* de
fácil *reenchim*nt* não leva* muit* e
tempo. Como for*a de garantir o anonimat*
do
par*icipan*e, a *re*ente p*squi*a foi a*licada através d* internet u*i*izando-se o Google F**m,
ferramenta da empresa Google.
No ref**ido *uestionár*o, f**am incluídas *odas as **riáveis latentes que form*m *
*odelo des*nvolvido *or Mota et a*. (2*12) e seus respectivos indicadores, o qu*l pode-se
examinar a parti*ipaç*o dos con***utos *ntecedentes e consequentes *a leal*ade dos clientes
Rev. FSA, Teresina PI, *. 15, n. 2, art. 2, p. 3-26, mar./abr. *018 www4.**anet.com.br/revista
C. *. Albuquerq*e, J. *. Oliveira, P. R. C. Vieira, R. M. Faria
14
junto à *n**ituição *inance*r*. *est* pesquisa, a *olet* tem o intuito de avaliar o efe*to da
RSC * se* *on*equen*e impacto na lealdade do cons*midor.
A con**ru*ão do que*tionário pres*rvou a *st*utura das *a*iáveis la*e*t*s, bem como
a* variáveis observadas, **nfo*me exposto no Quadro 1. A a*li*ação do que**i*nár** o*orre*
dur*nte o p*r*odo de novembro de 2017.
*uadro 1 - Ite*s do *u*stionári*
Vari*vel Latente
*ariável O*servada
Ite*
Ac*onistas
Invest 1
Você, como i*vestido* *o curto prazo, c*n*idera que as ações do Ba*co busca* *aximizar a rent*bilidade do seu investimento?
Inve*t 2
Como in*estim**to a long* prazo, a* açõe* d* *anco é um investi*ento *e su*ess*?
Clientes
Co*s *
D* acordo com as suas e*pecta**v*s, você considera que o Banco oferece serviço de qual*dade?
Cons 2
*e ac*rdo com as suas e*p*cta**va*, v*cê con*idera que o Banco está preo*upado com a satisfação do clien*e?
Cons *
Você cons*d**a *ue * B*n*o oferece informações h**est*s e com*letas so*re os servi*os pres*ados?
C*ns 4
De um modo g*ral, você considera que o B*nco cobr* valor*s justos e razoáve*s pelos servi*os pre*t*dos?
Co*s 5
C***iderando os se*viços e prod*tos bancár*os, você julga que o Ba*co lhe of*rece a se*urança necessári* para as suas operações?
C*ns 6
*m relação às s*as re*lamações, *oc* co*si*era que o Banco se preocupa e* atendê-*a de forma t*mpestiv* para resolv*-la com a maio* brevidade possível?
Em*regados
Empr 1
E* rela*ão aos empr*gados, você ac*edita *ue o B*nco remune** adequ*damente os *eus empr*ga**s?
Empr 2
*om relaç*o às condi*ões de trabalho, **cê considera que o Ba**o provê condições de trabalho ad*quad* para os *eus empr*gados?
E*pr *
*onsid*rando suas ex*e*iê*ci**, você acredita que o Ba*co *ossui po*íticas, n*rmas e tre*namentos * fim de evitar discriminação dos seus empr*gados?
Em** 4
Para você, o Banco *es*eita os dir*itos de s*us empr*gado*?
Empr 5
Enquanto *mpr**ador, *a su* op*nião, * *anco trata com respei** os seus empregados?
Emp* 6
Você con*ider* *ue o B*nco pro**rci*na aos empregados oportun**ades de desenvol*ime*to p*ofi*sional?
Meio ambiente
Amb 1
O Banco ad*ta polític** para reduzi* o impa**o n*ga***o que sua at*vid*de pode trazer ao me*o *mbiente?
Amb 2
O Banco **sca *tili**r recu*sos nat*r*is de forma sustentável?
Amb *
* pol*tica de utilização de recursos na p**st*çã* de ser*iços *o *an** está foca*a n* uso *e mate*ia*s ecológi*o*?
Amb 4
O *anco *stá preocupad* *om a gestã* e reciclag*m de resídu*s?
Comunidade
*e s 1
Con*iderando suas *xp*cta*ivas, o Banco contribui *om o crescim**to econômico d* **ís?
De s 2
O Banco cont*ibui com * qualidade de v**a nas cida*e* o*d* atua?
De * 3
* Banco c*i* e mant*m emp*egos de forma a ate*der * *opula*ão onde atua?
D* s 4
O Banco contribui com o cres*imento de outras empres*s?
D* s 5
O Banco contribui *om a manu**nção ** cultura bras*leira?
Rev. *SA, T*resina, *. 15, n. 2, art. 2, p. 3-2*, mar./*br. 20**
w*w4.fsane*.com.*r/rev*sta
Relação Ca*sal Entre a Lealdade de Clien*e e a *espo*sabili*ade Social de In*tituição *inanc*ira:
15
De s 6
* Banco apoi* *ro*e*os so*iais?
De s 7
* B*nco *poia *rojetos *u*turai*?
Aut*ridades Públicas
Comp *
Quanto à* Leis, Normas e aos Re*ulamento*, o *anco cumpre a Leg**laç*o e p*ga os impos*os, t*xas e e*cargos de forma j*sta e honesta?
Comp 2
O Banco mant*m uma postura de co*bate e de prevenção à corrupção em suas relações c*m as a*torida*es públicas?
3.* Tr*tamento dos dados
A *egres*ão múltipla foi o model* *tili*ado por Moisesc* (2017) para o tes*e *as
hipó*eses da pesquisa. N* pre*ente estudo,
foi es*olhida * Modelagem de Equações
Estruturai* (MEE), com Mínim** *uadrados *arc*ais (MQP), para *valiar a influência
*r**itiva d*s cons**utos do m*delo, em ra*ão de **fer*ntes limi*aç**s produzidas pela sel*ção
d* amostra, destacando-s* a
falta d* conhec*men*o sobre a normalidad* *as *ariáveis,
expressiva complexidade do modelo, amostra pequena, de*tre outros.
Par* a operacionalização d* modelagem, *oi empregado o p*ogr*ma *arpPLS, vers*o
6.0, o qual processa modelos de MEE-MQP. As etapas *e avaliação do modelo de pesquisa
s**uiram as orien**çõe* *e H*nseler *t al., (2009) e são apr*se*tado* *a F*gura 2.
Figu*a 2 - Proce**o de d*as e*a*a* par* av*liaçã* do *o*elo de *aminhos com MQP
Fonte: Adaptado de *enseler et a*. (2009).
Re*. FSA, Teresin* PI, v. 15, n. 2, a*t. 2, p. 3-26, mar./abr. 2018
www4.fsan*t.c*m.br/revista
C. C. *lbu*uer*u*, J. M. **iveira, P. *. C. V*eira, R. M. Fa*ia
16
4
R*SULTADO* E DISCUSSÃO
C*nforme s*pramenc*o*ado, os dados f*ram processado* no sof**are WarpPL*,
versão *.0, e os resultados dos cálcu*o* e*tão na F*gura 3.
Fig*ra 3 - Resultado dos c**cu*os do W*rp*L*®
Fonte: Elaboraçã* Pr*pria.
D* *cord* co* as orie*tações de He*sel** et al. (2009), a avalia*ão de um model* na
ab*rda**m da MEE-MQP d*ve ser di*i*id* em duas e*ap*s: * primei*a etapa d*z respe*to
à
*valiaç*o do modelo de mensuração (ou exter*o); a s*gunda, refe*e-se à *va*i*ção do m*d*lo
*stru*ural (o* interno). Para o modelo de mensuração, a avaliação se dá por mei* d* análi*e da
conf*abilidade c*mposta (C*), variância média extraída (VME) * *argas c*uzadas *u critério
** *o*nell-La*cker.
A confi*bilid*de composta (CC) * primeira *nálise a ser realizad*. Este tipo *
d*
análise adequada para ME*-MQP (RINGLE *t al., 2*14), pois prioriza é
as vari*veis *e
ac*rd* com as suas confiabilidades, além de avali*r se a amo**ra *stá livre de vies*s, ou
Re*. FSA, Teresi*a, v. 15, n. *, a*t. 2, p. 3-26, mar./abr. 2018
*ww4.f*anet.com.*r/rev*sta
*elação Causal **tre * Le*lda*e de Cl*ente * a R*spo*sabi*idade Social de Insti**ição Financeira:
17
ai*da, se o *onju*to de respo**as é conf*áve*. V**ores *e 0,70 a 0,90 *e *C **o cons*dera**s
sa*isf*tórios (HAIR et al., *014).
Na abo*dagem M*E *om MQP h*, com* objetiv* p*incipal, max**izar a var*â*ci*
exp*icada da variável latente de*e*de*te, *onfor*e expõe V*eir* e Camacho (2017), e, d*sta
form*, foca-se s*bre a variânc*a exp*ic*da do construto d*pendente. Ressalt** os a*tores que
se emprega a abord*ge*
*om MQ* quando, entre outras razõ*s, o m**elo é complexo,
o
ta*anho
da amostra n*o é significat*vo, não há co*firma*ão de q** as variáv*is exibam e
norm*lid*de.
A próxi*a an**ise **ata-se das validad*s conve*gen*es, por me*o da ve*i*icação ***
*ariâncias méd*as extra*das (V*E), *tiliza**o o cri*ério de F*rnell e Larcker (HENSELER et
al., 2009), ou seja,
*s valor*s da* VM** d*vem ser maiores que *,5*, o que indica que o
construto explica mais do que a média de variância de s*us in*i*a*ores (HA** e* al., 2014).
C*m o *ux*l*o *a Tabela 1, o*serva-se que os valores encontrados para VME e CC d*s
const*u*os do modelo atendem aos *ritérios mín*mos.
**b*la 1 - VME e CC
*ari*vel
Variânci* *édia
*o*fiabilidade
Lat**t*
E*traí*a (VME)
Composta (CC)
C*NS
0 ,8 2 *
0 ,8 7 4
EMPR
0 ,7 6 *
0 ,8 3 *
INVEST
0 ,* 6 5
0 ,7 5 9
*MB
0 ,8 6 2
0 ,9 0 *
DES
0 ,8 4 *
0 ,8 8 2
COM
* ,6 5 7
0 ,8 5 3
Fonte: Elaboração Pró*ria.
A *róxima análi*e, **lidad* discriminante, s* dá de duas for*as (RINGLE et al.,
2014): a prim*ira,
*contece por meio *a av*li*ção de ca*gas cruzadas, es*erando-se *ue
*s
in*icadores *xi*am *argas fatoriais mais e*eva*as no* respec*i*os construtos
do que em
out*os; a segu*da, * o cri*é*io de Fornell e L*rcker (198*), segundo o qual *s raí*es quadradas
das
var*âncias médias
*xtraídas (VM*) devem s*r maiores que as c*rrelaç*es en*re
const*ut*s.
As t*belas 2 e 3, esb***m que os valo*es enc*ntrado* atendem ao* dois critérios
expl*cita*os pa** avaliaçã* da va*idade discriminante do *ode*o.
Rev. FSA, T*r*sina P*, v. 15, *. 2, *rt. *, p. 3-26, m*r./abr. 2018 www4.fs*n*t.com.br/revista
C. C. *lbuqu*rque, J. M. Oliveira, P. R. C. Vie*ra, R. *. Faria
18
T*bela 2 - *argas c*uzadas ou c*itério de *ornell-La*cker.
CONS
EMP* INVEST
AMB
DES
COM
C ons 1
(0.78*)
-0.084
0 .1 1 *
0 .0 * 7
-0.336
0 .1 8 6
C o*s 2
(0.751)
-0.023
0 .0 * 7
0 .3 3 1
-0.057
0 .0 6 2
C ons 3
(0.705)
0 .2 6 7
-0.107
0 .0 3 7
-0.006
-0.0*7
C ons 4
(0.718)
-0.034
-0.081
-0.245
* .3 5 5
-0.083
C ons 5
(0.725)
-0.008
0 .* 2 7
-0.279
0 .1 4 7
-0.123
C ons 6
(0.7*8)
-0.105
-0.011
0 .0 7 *
-0.*69
-0.015
Empr*
-0.**5
(0.608)
-0.058
-0.174
0 .1 3 9
-0.*92
Empr2
-*.324
(0.708)
-0.126
0 .0 1 *
0 .* 0 4
-0.**8
Empr3
-0.*18
(0.*95)
0 .0 2 5
0 .* 9 9
-0.203
0 .4 3 8
Empr4
0 .* 7 0
(0.741)
0 .2 9 7
-0.*31
-*.016
* .* 4 9
E*p*5
* .3 * *
(*.716)
0 .1 9 4
-0.026
* .* 8 8
-0.08*
E*pr6
-0.397
(0.588)
-0.*28
0 .2 4 8
-*.116
0 .* 3 5
Invest1
* .3 * 5
0.**1 (*.782)
-0.036
-0.*55
-0.110
In*e*t*
-0.315
-*.141 (0.*82)
* .0 3 6
0 .3 * 5
0 .1 1 0
A*b1
0 .0 * *
0 .0 3 *
0 .0 7 8
(0.836)
-0.031
0 .2 3 *
*m*2
0 .* * 1
0 .0 8 5
-0.095
(0.*65)
-*.033
* .* 2 4
**b3
0 .0 8 0
-0.051
0 .1 2 *
(0.870)
-0.100
-0.17*
A*b4
-*.352
-0.*74
-*.113
(*.792)
0 .1 7 9
-0.190
De*1
-0.09*
-0.032
-0.*5*
0 .* 3 1
(*.717)
0 .3 3 6
Des*
-0.143
0 .1 1 9
-0.034
0 .1 6 6
(0.759)
-0.071
*es3
* .1 6 5
0 .1 9 7
-0.154
0 .* 0 4
(0.5*8)
-0.140
Des4
-0.070
-0.055
0 .0 2 2
0 .0 0 1
(0.8*3)
0 .2 4 8
*es5
0 .4 0 6
* .1 4 *
0 .0 8 5
-0.114
(0.677)
0 .0 5 1
Des*
-0.0*4
-0.139
0 .1 2 9
-0.122
(0.808)
-*.232
Des7
-0.068
-*.143
0 .1 4 9
-0.174
(0.738)
-0.220
* om 1
-0.04*
-0.*04
-0.168
-0.282
0 .2 4 7
(0.86*)
C om 2
0 .0 4 1
0 .0 0 *
0 .* 6 8
0 .2 * 2
-0.247
(0.863)
Fon*e: Elabo**ção P*óp*ia
Tabela * - Co*rela*õ*s en*re *s construtos co* a *ai* *uadrada ** VME
**NS
EMPR
INVEST
*MB
DES
CO*
CO**
0 .7 3 3
EM*R
0 .4 4 0
* .6 7 8
IN*EST
0 .3 5 7
0 .3 0 7
0 .7 8 2
AMB
0 .6 0 6
0 .4 5 1
0 .1 7 9
0 .8 4 1
DES
0 .6 8 4
0 .5 1 5
0 .4 0 5
0 .* 6 2
* .7 2 2
***
0 .6 1 5
0 .* 1 4
0 .3 7 5
0 .4 0 9
0 .5 8 8
0 .8 * 3
**nte: E*a*o*ação Pr*pri*
Rev. FSA, T*resina, v. 15, n. 2, art. 2, p. 3-26, ma*./a*r. *01*
www4.fsane*.com.br/revista
Relaçã* *aus*l *ntre * Leal*ade de C*iente * a Responsabilidade Socia* d* Instit*ição *inanceira:
*9
An*es d* ava*iar o modelo e*tr*tur*l, é necess*rio ana*is*r se existe pro*lema de
multico*inearidade, p** meio do fator *e inflação de variância (VIF). Na abordagem de MEE-
MQP, v**ores de VIF maiores de cinco *inal*za* um possív*l problema de co*inearidade *os
construto*. Conforme os dados da Tabela 4, *onclui-s* que i*existe colinearidade *ntre as
variáv**s.
Tabela 4 - *ato* *e inflação ** variância (VIF)
Vari*vel
VIF
Late*te
CO*S
EMP*
INVE*T
AMB
DES
COM
2 ,* 8 *
1 ,* 6 7
1 ,* 5 6
2 ,* 5 4
2 ,9 8 3
1 ,8 4 6
Fo*te: Ela*oração Pró*ria.
Prossegu*ndo com * avaliação do mo*elo es**utural, a primeira providê**ia * a
verif*ca*ão do c*eficiente de determi*ação de Pearson
(R²), o qual *val*a a qu*ntidad* da
variância das variáve*s e*d*g*nas, que é explicada pelo modelo estr*tura*. C*hen (1988 *pud
R*NGLE et al., 2014) suger* que R²=2%
*eja classificado com* e*ei** pequeno, *²=13%
como efei*o médio e R²=26% com* *feito grande. Para **t* estudo, a variável endógena
principal, *ealdade (LE*L), apresentou v*lor R² = 0,656.
Tabe*a 5 - *amanho do e*eito (f²) e *oefic*entes de *a**nho (*)
Caminho
f²
CONS L*AL
0 ,* 1 7
0 ,3 2 3
EMPR LEA*
* ,0 8 9
0 ,1 6 3
INVEST LEAL
0 ,0 7 0
0 ,* 5 0
A** *EAL
0 ,0 * 7
* ,0 3 3
DES LEAL
0 ,2 6 0
0 ,3 * 0
COM L*AL
0 ,0 0 *
0 ,0 0 5
Fonte: Elaboração Própria
Rev. FSA, Teresina PI, v. 15, n. 2, art. 2, p. 3-26, mar./a**. 2018
www4.fsanet.c*m.*r/revista
C. *. Albuquerque, J. M. *li*eir*, P. R. *. Vieira, R. M. Fa*ia
20
Post*riorment*, a signific*ncia *statística dos *oeficientes de caminho () foi avaliada.
Os co*fi*ien*es de caminho assu*em v**ore* entre -1 e 1, depe*dend* do tipo de relaç*o
entr* os construtos, positiva ** nega*iva, se*do que val*res p*óximos *os extremos são
indicat**os de f*rte relação, ao passo *ue valo*es pr*ximos d* zero indicam uma relação fraca
(HA*R et al., 2014).
A análise do* dad*s do m*delo inter*o apre*enta consistência en*re os índices
ava**ado* * *ambém com as análises do modelo exter*o; o tamanho do e*eito, o coef*cien*e de
caminho e o VIF a*resenta*am índices *a*ore* para *s construtos DES e *ON*.
Final*zando a avaliação do m*delo in*erno, d*is *ndica*ores são consid*r*dos: o d*
relevân*ia pre*itiva (Q²), ou ind*cador
de **one-*eisser, e o tamanho do e*eito
(f²),
ou
indica*or
de Cohe*. *nqua*to o pri**iro *ost*a o quanto o **delo se *proxima ** que
re*lment* *e espera d*le, segundo o
i*dica quan*o cad* *onstruto é ú*i* p*ra o a*ust*
do
modelo (RINGLE et *l., 2014). A variável e*dógena LEAL apr*senta valor Q² = 0,623. Já o
tamanho do efeito (f²) p*d* ser visto
na Tabela 5 e d*v* ser avaliado conforme diretriz
prop*sta p*r **ir e* a*. (2*14): *al*r 0,*2; 0,15 e 0,35 representa* e*ei*os pe*ueno, médio e
grande da variável latent* ex*gena.
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os res*ltados e**ontrados dem**stram que n*m *odas as *reas da RSC *tua* como
antece*ente da l*alda**. O estudo id*ntifi*ou que a r*spon*ab*lida*e da i*stituição *inancei**
brasi*eira na comu*idade *m *ue atua (DES) e sua resp*ns*bilida*e com o *liente (CONS)
s*o *s fatores mais im**rt*n*es para *et*r*inar a le*ldade do cliente. O mod*lo adotado
como **s* par* *n*est*gação *oi o pro**sto por Moisescu (2017).
Al*nhado ao mode*o t*stado em outro
país em dese*volvimen*o, a *esponsabil*da*e
co* os clie*tes é u* fator relevante para * lea*dad*. Porém, n* pesq*isa realiz*da po*
*oises*u (2017), a *redom*nânc*a *esta resp*ns*bilida*e como a*tecedente da lealdade em
relação ao* d*ma** c*nstru*os foi s*gnificat*va.
O construto responsabilidade com o c*iente pode s*r *o*sid*rado de fá*il compr**nsão
a fim de justificar a leald*de do cons*mi*or (as pess*as costumam retri*ui* a *or*a como
foram *ra**d*s, ou seja, quando * empresa o*erece mai*r valor às partes in*e*essadas, **ver*
retrib*ição d*ss*s **rtes) *, se a instituição finance**a nã* observar e focar no a*e*di*ento ao
se* cliente, o r*l*cionamento e, consequent*mente, a *ealdade do seu cliente poderá fica*
compr*metida.
Rev. FSA, Teresina, *. 1*, n. 2, a*t. 2, p. 3-26, mar./abr. 2*18 www4.fsanet.com.*r/revista
*elação **usal Entre a *eald*de *e Cliente e a Res*onsabilidade Soci*l *e Inst*tuição Financeira:
21
De*ta forma, ado*ar a Gestão de Rel*c*o*amento c** o Cliente (Cu*tomer
Relationship M*nagement ou C*M em *nglês), c*locando * cliente n* cen*ro d*s *rocess*s
d* empresa, b*scando-se ant*cip*r suas neces*id*des atua*s *ot*nciais, é um* excelente *
p*ojeção e faz sentido enqu*nto ob*eti*o est*atégico do banco de var**o.
*ntretanto, no caso br*s*le*ro, * responsabilidade c*m os *lientes foi um construto *m
*ouco menos proe*i*ente d* que
a responsabilidade da instituiç*o finan*eir* com
a
comunidade em que **u* *ar* determinar a lealdade. **staqu*-se qu* este re*ulta*o pod* ter
s*do conseq*ência da histó*ia
da instituição finance*r* pesquisada,
que se c*nfunde com
o
início d* desenv*lvime*to da *ut*nomia do *ra*i*, a partir da *ra*s*erência d* s*d* da Coroa
Portuguesa para o Paí*.
A inst**uição pa*ticipou ativamen** d* história ** B*as*l deste momento em dian*e.
A*sim, *s clientes av*l**m *ue o engajam**to da in*t*tuição com a comunida*e em que está
inserida * um *sp*cto fund*me*tal *ara qu* p*rmaneça* leai* à marca. Em outras p*lavras,
c*so * banco analis*do *ão mais *tue com o p*incípi* nortea*or d* ser um banco de mercado
c*m espírit* público, ser* produzido declí*io na le*l**de de se*s clientes
O e * * * l v * m e * t o c o m a s u s t e n * a b i * i d * d e , n ã o s ó d o n e gó c i o d a * m p r e s a , m a s e m
t oda a c*m u ni dade o nde *t u * é ex i bi do c *m o o
efei t o m a* s re l evant e d *nt * e
os
com ponent *s d* R S C q ue **t *rm i nam a l eal d a de do c* i ent e. C a* a v e* m ** s , os p roc es s os
do banc o de var e* o d e *em * er pens ado* com o obj et i vo d e m i *i m i z ar os i m p act os
*o
proc es s o pr odut i vo e *o m ent ar o d es envol vi m * nt * das *om uni da des . A s s i m , a d eci s ã o * e
a d o t a r , c o m o o b j e t i v o e s t r a * é gi c o , o e s p í r i t o
**bl i co n as s u as a ** *s j unt o à s oci edad e
at ende e f ort al ec * a l eal dade dos cl i ent es .
Neste mesmo se*tido, a construçã* da identifi*aç*o do *onsumidor co* a empresa
p o d e s e r d e * e r m i n a d a p o r m * * o d e i n * e * * i m e n t o e m p r o ** a * a s * * c i a i s . A s s i m , v e r i f * c a r
que o
ban co es t * a* i vo *a s o*i *d ade *az com q ue o cl i ent e s * i *ent i *i q *e e q*ei ra m ant *r
o rel aci on *m ent o, apr o* i m ando, i ndi ret am e* t e, o *l i ent e da s *ci e dad* com a qu al
m an* em r e* a*i on am ent o .
Ai nd*, a res *ons abi l i da de c om os
a c i o n i * t * s , e m p r e ga d o s , m e i o * m b i e n t e ,
l ei s
e
nor* as n ão s *o s ufi ci *** *m e*t e fo r* *s par * ex pl i c*r, es t at i s t i *am en t e, a l eal d a*e
d*
c* i ent e.
*ste e*t*do traz *uas pri*c*pais co*tribuiç*es *ara a *it*ratura e*istent*. Em primeiro,
* um dos pouco* *s*udos, *egundo a liter*tu*a *onsu*tada, p**a testar em*iricame*te
*s
construtos *e *es*o*sabili*ade s*ci*l corpora*iva seu impac** n* **aldad* do e
clie*t* **
instituições *inanceiras bra*ileiras.
Rev. FS*, Tere*ina PI, *. 15, n. 2, ar*. 2, p. 3-26, mar./*b*. 2*18 w*w*.fsan**.com.br/re*ist*
C. C. Albuquerqu*, *. M. Oliveir*, P. R. C. Vieira, R. M. Faria
22
Em teoria, div*lgar o trabalho perante as part*s *nteressadas implica ma*or **ojeção e
reco*h*cimento da empresa.
Em segundo lugar, o trabalho demonstrou q*e a dimensão *e*ponsabilid**e com o
d*senv*l**mento da comunida*e em que *tua, e respon*a*ili*ade com o* cl*entes são
determ*nan*e* *a*a a l****ade do cliente. *s*as variáveis dev*m ser trabalhada* pe*a
alta
*d*inistração do ba*co para ampli*r a **aldade do cliente * suas decisõe* de investime*to no
contexto b*asileiro.
O prese*te estudo apr*sent* c*mo pri*cipais lim*tações o tamanho d* amostra, a
ausê**ia *e
con*irmação da norma*idade das
variáveis e o **óprio co*struto *epende*te (a
lealdade do cliente). As*im, quando a*li*ado a populações *aior*s, pode
não refletir
integr*l*en** * realid*de mo*trada neste trabal*o. P*rtanto, seri* i*teressante
estudar os
asp*ctos da Re*po**ab*l*dade Social Cor*o*at*v* que impactam a lealdade do cliente e* uma
base ma*s ampla d* *lientes ou,
a*nda, *nvest*gar em *utras grades instituiçõe* financ*ir*s
brasileiras qual * aspecto de RSC ma*s importante para a leald*de de seus clientes. Desta
for*a, *ermite-se que cada
u*a *el*s se be*eficie das
vantagens com*etitivas provenie*t*s
da R * C .
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Como Re*erenciar este *rt*go, *onforme ABNT:
A*BUQUERQU*, C. C. et al. Relação *aus*l Ent** a L***dad* de C*ie*te e a R*sponsa*i*id*d*
Social de Ins*ituição Financeira: um Estudo *om Mode*agem *e Equações Es*rutu*ai*. Re*. FSA,
Te*e*ina, *. *5, n. 2, ar*. 2, p. 3-2*, mar./*br. 2*18.
Con*ribuição do* Autores
C. C. Albuquer*u*
J. M . Oliveira
P. R. C. **eira
R. M. Fari*
1) concepção e p*a*ejamento.
X
X
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X
2) análi*e e interpret*ção dos *ados.
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X
3) elaboração do rascu*ho ou n* rev*são c*ítica do conteúdo.
X
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4) participação na a*rovação da versã* final do man*s*rit*.
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Rev. *SA, T*resina, v. 15, *. 2, art. 2, p. 3-26, ma*./ab*. 2018
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