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Inicio > Rev. FSA, Teresina, v. 15, n. 2, mar./abr. 2018 > Albuquerque

www4.fsane*.com.br/revista Rev. FSA, Teresin*, v. 15, n. 2, art. 2, *. 3-26, mar./abr. 2018 ISSN I*p*e**o: 1806-6356 ISSN El*t*ôn*co: 2317-2983 htt*://dx.doi.org/*0.1281*/2018.15.2.1 Relação Causal Entre a Lealdade *e Clien*e e a Responsabilidade Social de *n*tituição *in*nceir*: *m Estudo com Mo**lagem de Equ*ções Estrut*rais *a*sal Relat*onship Betwe** Clie*t Loyalty *nd S*cial R*s*onsibi*ity of Financial Ins*it*tion: A Study Wit* **deling of *tructural Equa*ions Caro*ina Corrêa A*buquerque Mestr*do *m Administraçã* e Desenvo*vi*ento Emp**sarial *el* Universida*e **tácio de *á Graduada em Ciê*c*as Econôm*cas pela Uni*ersidade Federal *o Ri* de Janeiro ca*olc*lb*quer*ue@ig.com.b* Ja*r* Machado d* Oli*eira Mestrado *m Administração e Desenvolvim*nto Empresaria* p*l* U*iv*rsid*de E**ácio de Sá Gradua*o *m Ciê*cias Contá*eis pela **c*ldade Moraes Junior jai*ooliv*i*a@yahoo.co*.*r *aul* Roberto *a Costa Vie**a Doutor *m Admin*stração p*la Un*versidad* Federal *o Rio d* Janeiro P**fessor da *niversidade E*tác*o *e Sá paulo.vieira@est*c*o.br Rob*on Mach**o Fari* Mestrado em Administ*ação e **senvolvimento Empresar*al pelo U*iversidade Estácio de Sá *radua*o *m Adminis*ração pel* Uni*e*sid*de Estácio de *á robsoncaiaponia@ya*oo.com.br E*der*ç*: Carol*na Corrêa Albuquerq*e Avenida P*es**ente Va*gas, 64* - 22° and*r, *entr* - Editor-Chefe: Dr. To*ny K*rley de Alencar *io de Janeiro - RJ, C*P **07*-001. Rodri*ues Endereç*: Jai*o Machado de *liveira Av*nida Presidente Vargas, 642 - 2*° an*ar, *entro - Artigo recebido em 07/1*/2017. Ú*tim* versão Rio de Janeiro - RJ, CE* 20071-001 r*ceb*da em 23/01/*018. Aprovado em 24/01/2018. Ende*eço: Paulo **berto da Costa Vieira Univers*d**e E*tácio de **, Cen*ro *e **ências So*iais. A*aliado p*lo sistema T*i*le Revi*w: Desk Review a) Av. Pres. Var*a*, 6*2, Centro, 200*1001 - Rio de pelo *d**o*-C**fe; e b) Double B*ind Review Janeir*, RJ - *rasi* (avaliaç*o cega por *ois ava*iadores da área). Endereço: Robson Macha** Faria Banco do B*asil. Avenida das América*, 4*30 Revis*o: Gramati*a*, N*rmativa e de Formatação Barra *a Tijuca, *2*40102 - Rio de Janeiro, *J - Brasi* C. *. Albuquerque, J. M. Oliveira, *. R. C. V*eira, R. M. Far*a 4 *ESUMO A pes*uisa foi re*lizada *o* cl**nte* d* u** instit*içã* f**anc*ira, *r*sent* em ma*s de 99% do te*r**ório br*silei*o, duran** o *ês de novem*ro de 2017, para a compreen*ão dos antecedentes e dos conseque*tes da lealdade dos usuário* desta instituição. Para tanto, foi *ealiz*da pesquisa de survey, *om utiliz*ção *e ques*i*nári* estruturado, os quais f**am t*atados por *eio da Modela*em de Equações Estruturais (MEE), com bas* *m Mínimos Quadrad*s Parciais (MQP). Os res*ltado* indicam que a leal*ade dos clientes, em relação ao *anco de *are*o específico, é signifi*ativam*nte e posit*vamente im*acta*a pel* forma *omo os clientes perceb*m a RSC (Responsabil*da*e Social Corp*rativa) no que concer*e a diversas *artes interes*adas. Além diss*, na análise de cada c**egoria, a resp*nsabilidade *os bancos relativame*t* aos se*s *lientes e à comunidad* em que atu*, podem ser enfatiz*das *o** as dimensões ma*s impo*tantes em *osso co*texto de pesquisa. Pala*ra*-c*ave*: Responsa*ilidade Social C*rp*rati*a. Lealdade d* Cl*ente. *odelage* de *quações Estrut**ais. Míni**s Quadrados Pa*c*ais. Instit*içã* Fi**nceira. ABSTRACT *h* research was carried out *ith clients *f the financi*l instit*tion, prese*t i* mor* than 9*% of the Brazil*an ter*itory, during the mo*th of *ov*mbe* 2017, for an u*dersta*ding *f *he antecede*t* an* c*nseq*ences of t*e loyalty *f the us*rs of this *nstitution. For this pu*pose, a surv*y questi*nnaire was carried out **ing a struct*red ques*ionnaire, which were treated throug* the Modeli*g of St**ct*ral Equations (*EE), base* ** Parti*l Least S*uares (MQP). The resu*ts in*i*ate tha* t*e q*ali*y of c*s*omers relative to the particula* retail bank is **gnificantly and *ositively i*pac*ed by t** w*y customer* perceive * CSR (Corporate S*ci*l Responsibility) in relat*on t* variou* stakeholde*s. Moreover, ** the ana*ysis of e*ch cat*gory, the banks' responsibility *oward* *heir client* and th* c***u*i*y in w*i*h they *perate can b* emp*as**ed as being *ore important dimensions in ou* re*ea*ch context. Key words: Corpora*e Social Res*onsibility. Customer *o*al*y. Mo*eling of St*uc*ura* E**ations. Partia* L*ast Squares. Financi*l Institution. Rev. FS*, Te*e*ina, v. 15, *. 2, ar*. 2, p. 3-26, mar./**r. 2*1* www4.fsane*.c*m.br/revista Relaç*o Ca**** *ntre a L*aldade de Cliente e a Re*ponsabilidade Social de Instituição **nanceira: 5 * *N*RODUÇÃ* Recente*en*e, di*e**os est*d*s têm si** direciona*os para identificar c*mo a RSC pod* *st*r *sso*iada a vantagens e* um ambien*e com*etitivo. Kwa**eng et al. (201*) sugerem que *irmas que a*ota* os *r*nc*pios de respons**i*idade para cri*r **lor a to*os as *art*s inter*ssad**, o* stakeolde** em ing**s, avançando para mel*orar a q*al*dade de vi *a dos envolvido* na sua cade*a produtiva (*l*en*es, e*pregado*, meio *mbiente, acio**s**s, forne*edores e sociedad*), passa* a te* a sustenta*ilida*e *om* *ilar *e competitividade. Kw*rte*g et al. (2016) con*i*era* que a **ática de aç*es soc**is ac**reta não *p*na* m*lhoria em indicador*s sociais ou outr** i*dica*or*s ec*nô*icos, mas tam*ém *a f*delid*de d** *lientes, * conquista *e no*os, facilita novas parcerias com outras empres*s e fo*necedores, gera reconhecime*to da sociedade, melho*a a imagem da empresa, v*lorizaç*o de sua marca, faci*it* * recrut*m*nto e m*lhora o *lima dos *mp*e*a*os, al*m de aume*tar * c*nsum* e, consequenteme*te, suas receit*s. Par* *iguc** e *iei** (2012) o a*p*cto soc*al influencia a i*ag*m da *ar*a qu e * co*struída pelo consumidor pois, ao *e as**c*ar a uma causa re*e*ante, ou ao **icionar um viés h*manitário à *arca da empresa, **ansfer*m-s* r*ferê*cias po*it*v*s para e*sa última. A imagem *orpora**va é um d** atri*utos que é f*r*alecido *om a RSC, jun*amente co* fa*ores como *elhoria* na so*i*d*de, difer*nciação da *arca * aumento do ganho financeiro d* organizaçã*. Ne* sem*re, e*tretanto, * retor*o par* a empresa virá de forma econômica; e, *a*a analisar o a*mento da preferê*cia do **nsum*dor por determi*ada *mpres* * o fortalecimento *e su* imagem, **rna-se neces*ário um enf*que maior. A rel*ç*o entre leal*ade *o **iente e R*C ainda não foi inv*stigada pr*fund*me*te; a*emais, perman*ce i**rev*sível em muitos *asos e s*a men*uraçã* n** é fácil. No modelo de Vlachos e Vrechopoulos (*012), desta*a-se que h* dife*enças na p*r*epç*o do clien*e de aco*do *om a n**ure*a particula* e dis*in**va das *t*vidades e* ca*a domínio de serviço e dimensões específicas ** R*C (por exem*l*, meio *mbiente, funcionár*os, comunidad*, dent*e *utr**) q*e estão sendo ob**rv*das. A leal**d* es*á *elacion*da a* a*end*ment* de neces*idade* explícitas e implíci*as do consumid*r, por mei* do conjunto d* caracter*sticas o* atribu**s do serviço pre*tad*. A lealdade, *ob o ponto de vist* de Melewar e* al. (201*), *ode ser definida como um compromisso de recomprar um pr**uto o* ser*iço *referido consistentemente *o futu*o, causando compras repetitivas da m*sma *ar*a, ap*sar *as influ*ncias situacion**s e es***ços de m*rketing com o **te*cial de caus*r comportam*nto de comutaçã*. Rev. FSA, Teresin* PI, v. 15, n. 2, ar*. 2, p. 3-2*, mar./abr. 2018 ww*4.fsanet.c*m.br/*evista C. C. Al*uquerque, J. *. Oliveira, P. R. C. Vi*ira, R. M. Fa*ia 6 *essa linha de racioc*nio, a co*st**te *isputa *or *arket share e*tre *s instituições fin**ceiras do País faz co* qu* as principais marcas ma*tenha*, em seu re*at*rio anual de re*ul*ado, planos de ação e outras refer*ncias *os p*o*rama* *ue bus*u*m n*o apenas sus**ntabilidade, mas tamb*m r*conhecimento e suas a*õ*s de responsabilidad* *o*i*ambienta* (*ORREI*, 2012). Na medida *m q*e Moises*u e Berács (2*15) ad*ogam a importância entre desempenho dos diferentes at*ib*tos d* RSC e l*a*dade dos *li*ntes, o presente tr*balho o**etivou verifica* s* a leal*ade de client*s, pessoas f*sicas, *e um banc* de varejo no Brasi* est* r*la*ionada a uma *u *ais prát*cas de responsabilid*de social nas dimensões *e a*ion*st*s, clientes, *uncionár*os, me*o ambiente, conformid*de c*m leis, normas e soci*da*e. 2 REFERE*CI*L TEÓRICO A teoria sobre re*ponsa*ilidade social surgiu na década de *950 e introduz*u * co*ceito de que os ne*óc*os são cen*ro* vitais de pode* e dec**ã*, *a medida em que as ações das e*presas atingem * vida dos cidadãos em muitos asp*ct*s (BERTON*ELLO; CHANG JUNIOR, 2007). Assim, o qu*stiona*ent* exerci** sob*e os gest*r*s a resp*it* da r*sponsabil*dade qu* a *or*ora*ão tem em relação * sociedade, a com*reensão de seu impacto soc*a* e os *eus des*mpe*hos s*cial e ét*co, os qua*s *ão constantemente avaliados po* me*o *e au*itorias, passar*m a ser contem*la*o* pe*a ge*tão ** ne*ócios. Nes * a p e* qui s a, ut i l i z ou-s e o * odel o p ropos t o por M oi s ** cu (2017) , p a*a anal i s a r a l e*l d a** *o cl i ent * e m *el aç ão a R S C em i n s t * t ui çõe* f i n a n c e i r * s d e * a r e * o ( F * gu r a 1 ) . N* m ode* o do aut or, a l eal da* e do cl i ent e é av al i a*a por s e* s res p*ns a bi l i dades : com os i *ves t i dores , com os cl i ent es , c*m os e m p r e *a d o s , c o m o m e i o a m b * e n t e , c o m a com *ni d*d e e *om a* a ut ori dad** públ i cas . Rev. F*A, Teresina, v. 15, n. 2, art. 2, p. 3-*6, mar./abr. 20** www*.fsanet.c*m.br/revist* Re*ação Ca*sal Ent*e a Lealdade de Clien*e e a Responsabi*idade *o**al *e In*titu**ão Financeira: 7 F*gur* * - Modelo Moisescu (2017) Fonte: Moisescu (*017). As instituiçõe* passaram a r*fletir sob*e a sua forma d* g*stão com v*stas * *enefi*i*r não a*enas os acionistas, mas t*m*é* ***s col*boradores, a socied*de e o me*o a*biente, de modo que a *espo*s*bilidade social transfo*mo* as insti*ui**es e* geradoras de incentivo*, pass*n*o a provedoras de solu*ões pa*a a aç*o coletiva. T*m*ém **nvém *est*car que os agentes executores se torna*am as *artes intere*sadas, *ue legitimam a* *pe*ações da empre*a e delas se bene*iciam (DONADELLI et al., 2016). A*ioni**as e investidores em geral es*ã* sem*re inc*usos dentre as partes in*eressada* da companhia, e a res**nsabilida*e social produzirá impactos positiv*s aos sócios da empresa (MAI*NAN, 2001). Entretanto, ten*ar capturar a responsa*ilida*e social pela *t*c* ** res*eit* ao inter*sse dos acionistas nem sempre é fácil. A percepção *e q*e um bom retorno sobre o *ap*tal fará a empresa ser mais ef**iente n* ***s*ação d* s*u se*viço também p**cisava se* verifi*ada. Nes*e s*ntido, Obersed*r et al. (2014), depois de rea*izare* um* pesquisa com uma *mostra d* c*iente* de bancos de var*jo austríaco, descobriram uma correl*ção p*siti*a e sig*ifi*ativa entre * intençã* de *e ter um relacioname*to e a medida em que os banc*s sã* *ercebidos c*mo r*spon*áv*i* p*ra s*u* acionistas - g*rantindo o su**sso ec*nôm**o da empresa, *nvestind* corretamente o *apital *os aci*nistas, proporcionando cre*c**ento sust*ntáve* e sucess* a lon*o *razo para a empresa. Rev. FSA, Te*es*** PI, v. 15, n. 2, art. 2, p. 3-26, ma*./abr. 2018 www4.fsanet.*o*.br/revis*a C. C. Alb*querq*e, *. *. Ol*veira, P. R. *. Vieira, *. M. Faria 8 Como *arte ***eressa*a, os clientes repre*entam ou*ro pilar da abor*agem d* r**ponsabilidade s*cial. P*r* Moisescu (2017), e*tar pre*cupado co* a satisfação do cl*ente e a qualidade do serviç*, ser honesto quando se comun*ca com os client*s, ser ju*to ao es*abe*ecer preços ou *er cu*d*do com a s*gurança dos clientes, *ã* elemen*os fu*da*entais da respon*abilidade de uma em*resa e* relação *os *eus clientes. As exigên*ias dos c*ient*s, *a condiç*o de pa*te i*teressada, não se restr*n*em * produtos * serv*ços de *ualidade, com preços aces*ív*is. Os client*s *mpõe* uma atu*çã* soc*almente responsáv*l por parte das emp*esas, a qual se d*ve traduzir em um* relação ética * t*ansparente (CAV*LANTE, 2014). O* cli*ntes respo*sáve** estão exortando as empre*as a se comp*rtare* *tica*ente na socied*de e em relação * todos os seus stakeholders. Cumpr*r essa determin*ção significa estar em conformidade com os pr**eit** da responsabilidade s*ci**, cabe*do às empresas manter e expandir a comunicação com clientes e mantê-l*s i*f*rma*os de iniciati*a* e projeto*. Tra*sparência e respeito ao cliente s*o os pontos de destaque requer*dos po* c*r*orações so*ia*mente responsávei* (DUTOT et al., 2**6). A satis*a*ão, lealdad* e con**ança dos clientes do* b*ncos americanos estão po*iti*amente correlacionados c*m sua* percep*ões sob*e a orientação para o cliente (WALSH; BEATTY, 2007). A lealdade do cliente é *ma medida de como os *roduto* e s*rviço* f**ne*ido* por um a empresa atendem ou supera* as ex*ectativas *os c*ie*t*s pode-se afirmar que níveis m*is e*e*ad*s de d**em*enho são afet*dos p** níveis *ais alto* de *atisf*ção do cliente. Cliente* m**s satisfeitos si*nif*cam reputa*ão fortalecida, mais cres*im*nt* de vendas, maior vantag*m competi*iva e, final*ente, níveis mais altos de desem*enho *a empr*sa (S*EIDI et al., 201*). *s pessoa* cos*umam retribui* a forma como for*m tratados, cu*a confi*bilidad* *eva a mais *onfiabilidade, o com*arti*ha*e*to de *nf*rmações encoraja * compar**lham*nto, a ge**rosidade leva à *en*ros*da*e, o qu* sig*ifi*a dizer, se*und* os aludidos au*ore* que, quando a em*re*a oferece maior *alor às pa*tes interess*d*s, haverá retri*uição dessas parte* (HARRI*ON; BOSSE, 2013). As *ntenções de compra n* *etor ba*cári* *e varejo au*tría*o sã* posit*vamente im*act*das *ela medida como os ba*c*s sã* per**bido* ao *mpl*mentarem p*áti*as de v**das ju*tas, serviço* de rot*lage* c**preensivelment*, **ende*em aos pad**es de quali*ade e oferecerem ao* clien*es *r*dutos s*g**os e a poss*bilidade *e denuncia* (OBERSEDER et al., 2014). Rev. FSA, T*resin*, v. 15, n. 2, art. *, *. 3-26, ma*./ab*. 2018 www4.fsanet.co*.br/re*ista *elação Causa* En*re a Lealdade de Cl*ente e a Responsab**idade Social de Ins*ituição *inanc*ira: 9 Outr* estudo relevan*e e recente no se**r de banco de va*ejo f*i **ndu*i*o **la C*oi e ** (*013) entre os cons*midores americanos. Seu* *esultados indi*aram que, quan*o os banco* são per*ebidos como *e comportando de forma ho*esta, eles des**utam de maior confianç* e fidelidade do cliente. A *esp**sabili*ade social interna, s*melhante à responsabil*dade interna fo*ali*a o públ*co-interno da em*r**a, seus empre*ados e seus dependent*s, ou seja, os beneficiários internos da empresa se* o* quais a organiz*ção não pode s**r*vi*er (ME** NETO; FRÓES, 2001). Porta*to, *berseder et al. (2014) eviden*iam q*e a importân*ia da re*p*nsabilidade das empresas em r*la*ão aos seus fu*ci*n*rios, espe*ialmente nas **dústr**s *e serviços, é d*da pelo fato, geralmente a*e*to, d* que a m**or satisfação dos funcionário* lev*, natur*lmen*e, melh**e* serviços e à satisfação do cliente e, a p*r*anto, asse*ura le*l*ade do cl*e*te. Uma emp*esa socialm*nte respo*sável dev* ir além do simples cum*rim**** das leis *rabalhistas, *usc*nd* alinhar os seus objet*vos es**atégicos aos interesses dos *uncionários. Deste modo, d**e-se inv*stir no **s*n*olvimento pe*soal e in*ividu*l *os *m*regados, ** melhoria das co*di*ões de tr*balho, no relacionamento int*rno * no inc*n*iv* à participação d*s *mpregados *as atividade* *a empre*a, respei***do a cultura, a* c**nça*, * rel*gião e os valores *e c*da indivídu* (LOURENÇO; SCHR*DER, 2003). Cheibub e Locke (20**) reforç*m *ue u*a e*presa socialmente responsá*el, do ponto de vista interno, é uma *m*resa "boa e*pregadora", *u seja, uma empr*sa que asseg**a uma atmosfera *e justiça nas rel*çõ*s de t*abalho, trata seus trabalhado*e* como pessoas morais, dignas de respeit* e cons*deração e paga* s**ários que perm*ta* condi**e* de vida ra*oáveis. N* conjuntur* da resp**sab*l*dade social c*m o m*io *mbiente, Chen (2010) d**taca que a empresa *ue atua no sentid* de atender às *ecessi*ad*s, os desejos * às ex*ectativas ecoló*ic*s do consumidor, é provável qu* tenha d*le a demonstração de maior entusiasmo e conse*ti*en*o com a empresa e, desta forma, maior satisfaç*o. Nesse con*exto We**r (2005) ressalta que os banc*s a*otam e divulga* s*as in*ci*tivas amb*entais *om a finalida*e *e serem pe**ebid*s como conf*áveis e res*o*sávei*, bus*ando como objeti*o a possibi*idade de oti*iza* sua imagem e a sua reputação, apresentand*-se c*mo ecologicamente responsável e, desse modo, *trair ou m*n*er consu*i*ores que *reditam algu*a importân**a a esse c*m*orta*ento para rel*cionar-se com *m banco. R*v. FSA, Teresina PI, v. 15, n. 2, art. 2, *. 3-26, mar./abr. 2018 ww*4.fs*ne*.com.br/revista C. C. Alb*querqu*, J. M. *li*ei*a, P. R. C. Vieira, R. M. Faria 10 Logo, a* s* ce*tificar *ue as necessidades, os d*sej*s e a* e*pectativas e* re*ação ao m*io ambi**te podem *e* preenchido* pelo esforço ambient** de uma insti*uição finance*ra, esp*ra-s* que o cliente avalie posit*v*mente * rel*cionamento, ma*ife*tando melhor *atisf**ão e, *o***quen*eme*t*, leal*ade (LUO; BHATTACHA*YA, 200*). S al m ones et al . (200 9) i dent i fi car am qu e a con f* an ça * a i * e nt i dade do rel * ci onam *nt o com * e nt * da*e s ão os p ri nci pai s d*t erm i *a nt es da l e al dade, enquant o as di m ens õe* ét i c as e s oci ai s pos s uem um e fe* t o i n** ret o n es t e r el aci on am ent o. O co* port am ent o ét i co i nfl uenci a o des em p e nho com er ci *l pe rc eb i do e a*m ent a * con*i an ç* *o c* i en* * , por out r* l ado a fi l *nt ro pi a corpo rat i v a m el hor a a i dent i fi c aç ão do cl i en t e *o m o Ban c o . N o e* * u d o r* al i z ad o fo i , ai * d a, d i a g n o s t i cad o q u e a res pons ab* l i dad* *t i c a não t e* i n fl *ên ci a ** re t a *a s at i s f aç ão, e a di m *ns ão fi l ant r*pi ca não i nfl u enci a a i d ent i d*** com a m ar ca, p** ém foi v eri fi cado que um a e* p* es a qu* é perc eb* da *om o t endo v al ores s oci a* s , com um a ori ent aç ão pa ra o m ei o am *i ent e e p a*a a fi * *nt ropi a dos m ai * pob res , f ort al ec e os ví ncul o s do *l i ent e com * ent i d ade. Az evedo e* al . (2016) ci t ar am *ue ** em pr es a s es pe* h am -s e na m el h ori a d e s *a i m ag*m no m *r cado, * az ão pel a qu al a em pr es a *r *t i ca e i nves t e e m cam p*nh as de i m pact o envol ven do aç *es * e s us t ent ab* l i dad e * oci al e am bi ent al , r e*l e* * ndo di r et *m e *t e s eu envo* vi m en* o c o m a s u s t e n t a b i l i d a d e , n * o * ó d * n e gó c * o d * e m p r e s a , m as *m t oda a com uni dad * *nde *t *a . No es t udo *m qu*s t ão f oi rel *t ado, ai n da, qu e, cad a ve* m ai * os proc es s os * a em pr*s * e s t ão s en do p ens ados *o m o * nt ui t o d e m i ni m i z ar os i m pa ct *s no p*oc *s s o prod*t i vo e fo m en* ar o des e nvol v* m e *t o d*s com uni d a*es . *é*ez et *l. (2013), verificaram que a RSC c*nt*ibu* para * c*nstruç*o da i dent i f* ca ção do c*ns um i do* c*m a em p re s a, * *ue t am b ém e s t á *o rr el aci o nado pos * t i vam ent e *om a * * t i s faç ão. O es t udo t raz ai *da q ue a t **ns p arê nc * a, *on *s t i dad* e * i n c * r i d a d e e m r e l a ç * o a o s p r o gr a m a s s o c i a i s s ã o b e n é f i c o s * a r a * r e l a c i o n a m e n t o c o m o c* * *nt e. *ov am *nt e, es t e es t ud o * a* b é* refo rç a qu e a m el ho r op ção é a em p res a i nv es t i * e* at i vi dades qu e vi s a m m el ho*ar o bem -es t a * do co*s um * dor, da s o ci edad e e do m ei o * m b i e n * e , p o i * a p r o x i m* o c l i e * t e d a s o c i e * a d e * * m a q u * l m a n t e * r * l a * i * n a m e n * o . Sen *t al. (2*06) descobriram que os c**entes, *u* eram cientes *a carida*e realizada *or uma dete*minada empresa, tinham mai* intenç*es d* investi* em açõ*s d*sta, do que *s entrevistado* que a desconheciam. Ne*te se*tido, é i*portante a empr*sa divulgar suas ações de *espons**ilid*de s*cial, visando pas**r ao mercado as informações dos *rojet*s * ações realizadas. Rev. FS*, *eresina, v. 15, n. *, art. 2, p. 3-26, mar./abr. 2018 www4.fsanet.com.br/rev*sta Relaçã* *ausal Entre a L*al**de de Cliente e a R*sponsabilida*e *oc*al ** In*titu*ção *ina*ceira: 1* A dim**são ética * d*fí*il de definir, e*bo*a po*sa ser entend*da como expectativas da s*ciedade de q*e o com*ortamento d*s *mpresa* está de acordo com * L*i. Carroll (1979) consi*e*a que o f*tor juríd*co também *nclu* *spe*to* éti*o*, *ato que pode expli*ar porque ambas as *esponsabili*ades sã* percebida*, *a perspectiva dos consumi*ores, *omo e*uipar*da na *esma dimensão. Carr*l* et al. (1983) def**iram que o m*de*o de RSC seria *omp*s*o po* *uatro *omponentes que incluem respons*bilidade eco*ômica, *u*í*ica, ética e de na*ure** di*cricionária, destacando a ética *omo item a ser men*urado na respon**bilid*de social. Ne*te *entido, as resp*nsab*lidade* legais dos negóc*os *ndicam a preoc*paçã* *e qu* as respo*sabilida*es ec**ômi*as sejam aborda*as estritamen** dentro dos *imites da Lei, e as responsabil*dades *ti*as do* negócios r*fli*am os código*, normas valo*es determinados e *ela soci*dade, i*do **ém dos meros enqu*dr**ento* legais e serem **pazes de ser d*vidamente sustentad*s. Maig*an (2001) d*monstrou qu* as respon*abilidad*s legais na E*ropa *or*m pos*cionad*s co** as p*i*ci*ais respo*sab*lidades soci*is corporativas, seguidas pelas respons*bili*ades éticas. Destaca-se que os c*ien*** considerara* que as responsabilidades legais e éticas foram as funções c*rporativas *ais i*port*n*es *ara uma entida*e. Maignan e* al. (199*) *efini*am a re*pons*bilidade social como o gra* em qu* as empre**s assumem responsabi*idad*s econômic*s, l*gais, éticas e discric*onárias para *om o* stak*holders. Salmones *t *l. (2005) citaram que as d*mens*es jurídica* e ética se fun**ram em um único fator, chama** de r*sponsabil*dad* ética-le*al. Nesta re*ponsabilidad* c*njunta *st*o incluídas as *ecl*ra*õ*s r*lativas à c*nformida*e d*s fi*mas co* a l*i, *em como as obrigações dos agentes, a ho*es**dad* n*s relações com se*s cliente* e a prio*idade de ética em relação ao comportamento e*onômico. P ara Gu ede* (2000 ), h á um a rel a çã* di r et a e nt *e *es p *n* abi l i dad e s oci ** a a e * ax * m i z *ção dos r es ul * ado* , cuj as e* *res as , q** s * o i nves t i do ras d e ev ent os s o ci ai s , educ aci on ai s e cu* * urai s , ganh*m at r* but os p*s i t i vos nas s u*s m ar cas a * as * oci ** a a ção ou *vent o pa* *o ci nado à m arc a. 3 METODOLOGI* São apresentados *esta seção os princi*ais *o*tos da me*odologia da pesquisa. O estudo * *a*acter*zado **r uma abor*agem *uantitativa, de ***ur*za caus*l, p*is na d*finição Rev. FS*, Tere**na PI, v. 15, *. 2, art. 2, p. 3-26, mar./*br. 2**8 ww*4.*san*t.com.br/revista C. C. Albuquerque, J. M. *liv*ir*, P. R. *. Vieira, *. *. F**i* 12 de Martins e Th*óphilo (2009), os da*o* * *v*d*ncias c*letado* são mensurados ou q*antificados, *nq*anto a avaliação qualitativa é c*racterizada pela de*crição, compree*s*o e *nterpretaçã* de fatos e fenômen*s. Segundo Gi* (2008) e*te estudo ** classifica co*o *ma pe*qui*a de survey, **i* busca dados *rimários d* um g*u*o d* interess*, *om o int*ito de ob*er *s informaçõe* que se de*eja *val*ar e estu*ar. Destaca-se que o objeti*o principa* foi levantar * ní*el de le*ldade do clien*e junt* à inst*tu*çã* finan*eira com **al manté* relacionam*nto, quanto a RSC, sob os se*ui*tes a asp*ctos: - r*spons*bil*dade em re*açã* aos acioni*tas: *usca *a*imi*a* *s l*cros *e* *omo *m sucesso * *on*o prazo; - responsabil*d*de com os **iente*: ofere**r serviços de qualid*de razoáve*, preocupar-*e com a satisfaç*o do **iente, fornecer informações honest*s e **mpletas sobre s*rviço*, cobrar p*eços justos * razoáveis, fornecer serv**o* seguros e *rabalhar dil*gentemente pa*a lida* e resolver reclamaç*es de cl*e*tes; - *esponsabilidade para c*m os *mpre*ados: pag*r sal*rio* just*s, oferecer condi*ões de trabalh* dece*tes, evitar di*c*imi*ação dos func*on*rios, respeitar *s dire**o* *os empregados, trat*r os funcionários *om re*peit* e proporcionar aos fun*ioná*ios oportunidades de d*senvolvimento p*o*issional; - r*spo*sabil*dad* para o me*o ambient*: fazer todo o possí*el para reduzir os efeit*s neg*tivos sobre o mei* ambiente, buscar min*mizar o cons*m* de recu*sos, t*abalhar *ilige*temente para *sar mat*riais ec*lógicos e preocup*r com *tivid*des de gerenciam*nto e reciclag** de resíduos; - respo*sabilidade para o dese*volv*men*o da comunidade: contribuir para o crescimento econômico, contrib*ir para * qualida*e *e vida, criar e sustentar *mp*egos, co*tribui* para o *e*envolv**ento de outra* empresas, *e*peitar a *ultura da regi*o, apoiar projetos de ca**da*e e *poiar projeto* *ulturais; - resp*nsabil*dad* com as a*toridades públicas: cump*ir i*tegr*l*ente * l*gi*lação, sempre pa*ando impostos de forma ju**a e *onesta, e f*zendo *odo * possível para *reven*r e evit*r a c*rrup*ão em suas re*aç*es com as a*to*idades p*blicas. D*sta fo*ma, f*ram definid*s se*s hip*t*ses de pesquisa para testarmos *s impactos da lealdad* do c*iente: H1: A resp*nsabilidade com investid*re* tem um impacto positi*o na lealdade do cli*nte. H2: A responsab*l*dade com os cl*en*es tem um impa*to *ositivo na le*l*ad* do c*i**te. *ev. FSA, T*resi*a, v. 15, n. 2, art. 2, p. 3-26, mar./abr. 2018 w*w4.*sanet.com.*r/r*vista Relação Caus** *n**e a Le*l*ade de C*ie*te e a R*spon*abilidade So**al *e I**ti*uição Financ*ira: 1* H3: * respo*sabilidade em relaç*o aos func*onários tem um *mpacto positivo n* lealdad* do c*ien*e. H4: A responsabilidade com o meio ambi*nte tem um impacto positivo na le*ldad* d* cliente. H5: A *espons*bilid*de co* a comunida** onde atua tem um impac*o positivo na l*aldade d* cliente. H6: A respon*abilidade com leis, normas e r*gulamen*o* t*m um impact* pos*tivo *a lealdade d* cliente. 3.* P*pulação e amostra *sta pesquisa *onsis*iu de um levanta*ento r*al*z*do *om 8* *o**entistas da ins*ituição financ*ira, des*rita com* "E**resa A", visando garantir o *igilo sobre sua identif*cação. * po*ulação da pesquisa é composta pelo conjunto de aproximad*m*nte 62 mil*ões *e cl*entes *a *ns*ituiçã* financeira, a qual está d*str*buíd* *m 16,6 mil po*tos d* ate*dim*nto, abrangend* mais de 99% dos munic*p*os brasileiros. A amostrage* foi do tipo n*o-probab*l**tica i*tenc*onal, que é utilizad* quan** uma amos*** é escolhida *e fo*ma proposit*l, pois possui carac*erísticas que se acredit* sejam similares pa*a * observação do fenômeno (G*ODE; HATT, 1979); al*m dis*o, nã* se conh*cia a probabili*ade de cada elemento da pop**a*ã* s*r escolhido, *ssim ***o oco*reu uma d*finiçã* delib*rada *os re*p*nde*tes *ue fariam parte da amostra. 3.2 Colet* *e dados As principais téc**cas de coleta de dados para a pesquisa quantitativa são a en*r*vis*a, o questionário, os testes e ob*ervação (ROE*CH, 19*9). Nest* es**do foi a *tilizad* o qu*sti*nário estr*tu*ado com questõ** fechadas que, se*undo Crouch e Housden (1998), funci*nam melho*, quando são preenchido* pelo *r***io respondente, uma *ez que sã* de fácil *reenchim*nt* não leva* muit* e tempo. Como for*a de garantir o anonimat* do par*icipan*e, a *re*ente p*squi*a foi a*licada através d* internet u*i*izando-se o Google F**m, ferramenta da empresa Google. No ref**ido *uestionár*o, f**am incluídas *odas as **riáveis latentes que form*m * *odelo des*nvolvido *or Mota et a*. (2*12) e seus respectivos indicadores, o qu*l pode-se examinar a parti*ipaç*o dos con***utos *ntecedentes e consequentes *a leal*ade dos clientes Rev. FSA, Teresina PI, *. 15, n. 2, art. 2, p. 3-26, mar./abr. *018 www4.**anet.com.br/revista C. *. Albuquerq*e, J. *. Oliveira, P. R. C. Vieira, R. M. Faria 14 junto à *n**ituição *inance*r*. *est* pesquisa, a *olet* tem o intuito de avaliar o efe*to da RSC * se* *on*equen*e impacto na lealdade do cons*midor. A con**ru*ão do que*tionário pres*rvou a *st*utura das *a*iáveis la*e*t*s, bem como a* variáveis observadas, **nfo*me exposto no Quadro 1. A a*li*ação do que**i*nár** o*orre* dur*nte o p*r*odo de novembro de 2017. *uadro 1 - Ite*s do *u*stionári* Vari*vel Latente *ariável O*servada Ite* Ac*onistas Invest 1 Você, como i*vestido* *o curto prazo, c*n*idera que as ações do Ba*co busca* *aximizar a rent*bilidade do seu investimento? Inve*t 2 Como in*estim**to a long* prazo, a* açõe* d* *anco é um investi*ento *e su*ess*? Clientes Co*s * D* acordo com as suas e*pecta**v*s, você considera que o Banco oferece serviço de qual*dade? Cons 2 *e ac*rdo com as suas e*p*cta**va*, v*cê con*idera que o Banco está preo*upado com a satisfação do clien*e? Cons * Você cons*d**a *ue * B*n*o oferece informações h**est*s e com*letas so*re os servi*os pres*ados? C*ns 4 De um modo g*ral, você considera que o B*nco cobr* valor*s justos e razoáve*s pelos servi*os pre*t*dos? Co*s 5 C***iderando os se*viços e prod*tos bancár*os, você julga que o Ba*co lhe of*rece a se*urança necessári* para as suas operações? C*ns 6 *m relação às s*as re*lamações, *oc* co*si*era que o Banco se preocupa e* atendê-*a de forma t*mpestiv* para resolv*-la com a maio* brevidade possível? Em*regados Empr 1 E* rela*ão aos empr*gados, você ac*edita *ue o B*nco remune** adequ*damente os *eus empr*ga**s? Empr 2 *om relaç*o às condi*ões de trabalho, **cê considera que o Ba**o provê condições de trabalho ad*quad* para os *eus empr*gados? E*pr * *onsid*rando suas ex*e*iê*ci**, você acredita que o Ba*co *ossui po*íticas, n*rmas e tre*namentos * fim de evitar discriminação dos seus empr*gados? Em** 4 Para você, o Banco *es*eita os dir*itos de s*us empr*gado*? Empr 5 Enquanto *mpr**ador, *a su* op*nião, * *anco trata com respei** os seus empregados? Emp* 6 Você con*ider* *ue o B*nco pro**rci*na aos empregados oportun**ades de desenvol*ime*to p*ofi*sional? Meio ambiente Amb 1 O Banco ad*ta polític** para reduzi* o impa**o n*ga***o que sua at*vid*de pode trazer ao me*o *mbiente? Amb 2 O Banco **sca *tili**r recu*sos nat*r*is de forma sustentável? Amb * * pol*tica de utilização de recursos na p**st*çã* de ser*iços *o *an** está foca*a n* uso *e mate*ia*s ecológi*o*? Amb 4 O *anco *stá preocupad* *om a gestã* e reciclag*m de resídu*s? Comunidade *e s 1 Con*iderando suas *xp*cta*ivas, o Banco contribui *om o crescim**to econômico d* **ís? De s 2 O Banco cont*ibui com * qualidade de v**a nas cida*e* o*d* atua? De * 3 * Banco c*i* e mant*m emp*egos de forma a ate*der * *opula*ão onde atua? D* s 4 O Banco contribui com o cres*imento de outras empres*s? D* s 5 O Banco contribui *om a manu**nção ** cultura bras*leira? Rev. *SA, T*resina, *. 15, n. 2, art. 2, p. 3-2*, mar./*br. 20** w*w4.fsane*.com.*r/rev*sta Relação Ca*sal Entre a Lealdade de Clien*e e a *espo*sabili*ade Social de In*tituição *inanc*ira: 15 De s 6 * Banco apoi* *ro*e*os so*iais? De s 7 * B*nco *poia *rojetos *u*turai*? Aut*ridades Públicas Comp * Quanto à* Leis, Normas e aos Re*ulamento*, o *anco cumpre a Leg**laç*o e p*ga os impos*os, t*xas e e*cargos de forma j*sta e honesta? Comp 2 O Banco mant*m uma postura de co*bate e de prevenção à corrupção em suas relações c*m as a*torida*es públicas? 3.* Tr*tamento dos dados A *egres*ão múltipla foi o model* *tili*ado por Moisesc* (2017) para o tes*e *as hipó*eses da pesquisa. N* pre*ente estudo, foi es*olhida * Modelagem de Equações Estruturai* (MEE), com Mínim** *uadrados *arc*ais (MQP), para *valiar a influência *r**itiva d*s cons**utos do m*delo, em ra*ão de **fer*ntes limi*aç**s produzidas pela sel*ção d* amostra, destacando-s* a falta d* conhec*men*o sobre a normalidad* *as *ariáveis, expressiva complexidade do modelo, amostra pequena, de*tre outros. Par* a operacionalização d* modelagem, *oi empregado o p*ogr*ma *arpPLS, vers*o 6.0, o qual processa modelos de MEE-MQP. As etapas *e avaliação do modelo de pesquisa s**uiram as orien**çõe* *e H*nseler *t al., (2009) e são apr*se*tado* *a F*gura 2. Figu*a 2 - Proce**o de d*as e*a*a* par* av*liaçã* do *o*elo de *aminhos com MQP Fonte: Adaptado de *enseler et a*. (2009). Re*. FSA, Teresin* PI, v. 15, n. 2, a*t. 2, p. 3-26, mar./abr. 2018 www4.fsan*t.c*m.br/revista C. C. *lbu*uer*u*, J. M. **iveira, P. *. C. V*eira, R. M. Fa*ia 16 4 R*SULTADO* E DISCUSSÃO C*nforme s*pramenc*o*ado, os dados f*ram processado* no sof**are WarpPL*, versão *.0, e os resultados dos cálcu*o* e*tão na F*gura 3. Fig*ra 3 - Resultado dos c**cu*os do W*rp*L*® Fonte: Elaboraçã* Pr*pria. D* *cord* co* as orie*tações de He*sel** et al. (2009), a avalia*ão de um model* na ab*rda**m da MEE-MQP d*ve ser di*i*id* em duas e*ap*s: * primei*a etapa d*z respe*to à *valiaç*o do modelo de mensuração (ou exter*o); a s*gunda, refe*e-se à *va*i*ção do m*d*lo *stru*ural (o* interno). Para o modelo de mensuração, a avaliação se dá por mei* d* análi*e da conf*abilidade c*mposta (C*), variância média extraída (VME) * *argas c*uzadas *u critério ** *o*nell-La*cker. A confi*bilid*de composta (CC) * primeira *nálise a ser realizad*. Este tipo * d* análise adequada para ME*-MQP (RINGLE *t al., 2*14), pois prioriza é as vari*veis *e ac*rd* com as suas confiabilidades, além de avali*r se a amo**ra *stá livre de vies*s, ou Re*. FSA, Teresi*a, v. 15, n. *, a*t. 2, p. 3-26, mar./abr. 2018 *ww4.f*anet.com.*r/rev*sta *elação Causal **tre * Le*lda*e de Cl*ente * a R*spo*sabi*idade Social de Insti**ição Financeira: 17 ai*da, se o *onju*to de respo**as é conf*áve*. V**ores *e 0,70 a 0,90 *e *C **o cons*dera**s sa*isf*tórios (HAIR et al., *014). Na abo*dagem M*E *om MQP h*, com* objetiv* p*incipal, max**izar a var*â*ci* exp*icada da variável latente de*e*de*te, *onfor*e expõe V*eir* e Camacho (2017), e, d*sta form*, foca-se s*bre a variânc*a exp*ic*da do construto d*pendente. Ressalt** os a*tores que se emprega a abord*ge* *om MQ* quando, entre outras razõ*s, o m**elo é complexo, o ta*anho da amostra n*o é significat*vo, não há co*firma*ão de q** as variáv*is exibam e norm*lid*de. A próxi*a an**ise **ata-se das validad*s conve*gen*es, por me*o da ve*i*icação *** *ariâncias méd*as extra*das (V*E), *tiliza**o o cri*ério de F*rnell e Larcker (HENSELER et al., 2009), ou seja, *s valor*s da* VM** d*vem ser maiores que *,5*, o que indica que o construto explica mais do que a média de variância de s*us in*i*a*ores (HA** e* al., 2014). C*m o *ux*l*o *a Tabela 1, o*serva-se que os valores encontrados para VME e CC d*s const*u*os do modelo atendem aos *ritérios mín*mos. **b*la 1 - VME e CC *ari*vel Variânci* *édia *o*fiabilidade Lat**t* E*traí*a (VME) Composta (CC) C*NS 0 ,8 2 * 0 ,8 7 4 EMPR 0 ,7 6 * 0 ,8 3 * INVEST 0 ,* 6 5 0 ,7 5 9 *MB 0 ,8 6 2 0 ,9 0 * DES 0 ,8 4 * 0 ,8 8 2 COM * ,6 5 7 0 ,8 5 3 Fonte: Elaboração Pró*ria. A *róxima análi*e, **lidad* discriminante, s* dá de duas for*as (RINGLE et al., 2014): a prim*ira, *contece por meio *a av*li*ção de ca*gas cruzadas, es*erando-se *ue *s in*icadores *xi*am *argas fatoriais mais e*eva*as no* respec*i*os construtos do que em out*os; a segu*da, * o cri*é*io de Fornell e L*rcker (198*), segundo o qual *s raí*es quadradas das var*âncias médias *xtraídas (VM*) devem s*r maiores que as c*rrelaç*es en*re const*ut*s. As t*belas 2 e 3, esb***m que os valo*es enc*ntrado* atendem ao* dois critérios expl*cita*os pa** avaliaçã* da va*idade discriminante do *ode*o. Rev. FSA, T*r*sina P*, v. 15, *. 2, *rt. *, p. 3-26, m*r./abr. 2018 www4.fs*n*t.com.br/revista C. C. *lbuqu*rque, J. M. Oliveira, P. R. C. Vie*ra, R. *. Faria 18 T*bela 2 - *argas c*uzadas ou c*itério de *ornell-La*cker. CONS EMP* INVEST AMB DES COM C ons 1 (0.78*) -0.084 0 .1 1 * 0 .0 * 7 -0.336 0 .1 8 6 C o*s 2 (0.751) -0.023 0 .0 * 7 0 .3 3 1 -0.057 0 .0 6 2 C ons 3 (0.705) 0 .2 6 7 -0.107 0 .0 3 7 -0.006 -0.0*7 C ons 4 (0.718) -0.034 -0.081 -0.245 * .3 5 5 -0.083 C ons 5 (0.725) -0.008 0 .* 2 7 -0.279 0 .1 4 7 -0.123 C ons 6 (0.7*8) -0.105 -0.011 0 .0 7 * -0.*69 -0.015 Empr* -0.**5 (0.608) -0.058 -0.174 0 .1 3 9 -0.*92 Empr2 -*.324 (0.708) -0.126 0 .0 1 * 0 .* 0 4 -0.**8 Empr3 -0.*18 (0.*95) 0 .0 2 5 0 .* 9 9 -0.203 0 .4 3 8 Empr4 0 .* 7 0 (0.741) 0 .2 9 7 -0.*31 -*.016 * .* 4 9 E*p*5 * .3 * * (*.716) 0 .1 9 4 -0.026 * .* 8 8 -0.08* E*pr6 -0.397 (0.588) -0.*28 0 .2 4 8 -*.116 0 .* 3 5 Invest1 * .3 * 5 0.**1 (*.782) -0.036 -0.*55 -0.110 In*e*t* -0.315 -*.141 (0.*82) * .0 3 6 0 .3 * 5 0 .1 1 0 A*b1 0 .0 * * 0 .0 3 * 0 .0 7 8 (0.836) -0.031 0 .2 3 * *m*2 0 .* * 1 0 .0 8 5 -0.095 (0.*65) -*.033 * .* 2 4 **b3 0 .0 8 0 -0.051 0 .1 2 * (0.870) -0.100 -0.17* A*b4 -*.352 -0.*74 -*.113 (*.792) 0 .1 7 9 -0.190 De*1 -0.09* -0.032 -0.*5* 0 .* 3 1 (*.717) 0 .3 3 6 Des* -0.143 0 .1 1 9 -0.034 0 .1 6 6 (0.759) -0.071 *es3 * .1 6 5 0 .1 9 7 -0.154 0 .* 0 4 (0.5*8) -0.140 Des4 -0.070 -0.055 0 .0 2 2 0 .0 0 1 (0.8*3) 0 .2 4 8 *es5 0 .4 0 6 * .1 4 * 0 .0 8 5 -0.114 (0.677) 0 .0 5 1 Des* -0.0*4 -0.139 0 .1 2 9 -0.122 (0.808) -*.232 Des7 -0.068 -*.143 0 .1 4 9 -0.174 (0.738) -0.220 * om 1 -0.04* -0.*04 -0.168 -0.282 0 .2 4 7 (0.86*) C om 2 0 .0 4 1 0 .0 0 * 0 .* 6 8 0 .2 * 2 -0.247 (0.863) Fon*e: Elabo**ção P*óp*ia Tabela * - Co*rela*õ*s en*re *s construtos co* a *ai* *uadrada ** VME **NS EMPR INVEST *MB DES CO* CO** 0 .7 3 3 EM*R 0 .4 4 0 * .6 7 8 IN*EST 0 .3 5 7 0 .3 0 7 0 .7 8 2 AMB 0 .6 0 6 0 .4 5 1 0 .1 7 9 0 .8 4 1 DES 0 .6 8 4 0 .5 1 5 0 .4 0 5 0 .* 6 2 * .7 2 2 *** 0 .6 1 5 0 .* 1 4 0 .3 7 5 0 .4 0 9 0 .5 8 8 0 .8 * 3 **nte: E*a*o*ação Pr*pri* Rev. FSA, T*resina, v. 15, n. 2, art. 2, p. 3-26, ma*./a*r. *01* www4.fsane*.com.br/revista Relaçã* *aus*l *ntre * Leal*ade de C*iente * a Responsabilidade Socia* d* Instit*ição *inanceira: *9 An*es d* ava*iar o modelo e*tr*tur*l, é necess*rio ana*is*r se existe pro*lema de multico*inearidade, p** meio do fator *e inflação de variância (VIF). Na abordagem de MEE- MQP, v**ores de VIF maiores de cinco *inal*za* um possív*l problema de co*inearidade *os construto*. Conforme os dados da Tabela 4, *onclui-s* que i*existe colinearidade *ntre as variáv**s. Tabela 4 - *ato* *e inflação ** variância (VIF) Vari*vel VIF Late*te CO*S EMP* INVE*T AMB DES COM 2 ,* 8 * 1 ,* 6 7 1 ,* 5 6 2 ,* 5 4 2 ,9 8 3 1 ,8 4 6 Fo*te: Ela*oração Pró*ria. Prossegu*ndo com * avaliação do mo*elo es**utural, a primeira providê**ia * a verif*ca*ão do c*eficiente de determi*ação de Pearson (R²), o qual *val*a a qu*ntidad* da variância das variáve*s e*d*g*nas, que é explicada pelo modelo estr*tura*. C*hen (1988 *pud R*NGLE et al., 2014) suger* que R²=2% *eja classificado com* e*ei** pequeno, *²=13% como efei*o médio e R²=26% com* *feito grande. Para **t* estudo, a variável endógena principal, *ealdade (LE*L), apresentou v*lor R² = 0,656. Tabe*a 5 - *amanho do e*eito (f²) e *oefic*entes de *a**nho (*) Caminho f² CONS L*AL 0 ,* 1 7 0 ,3 2 3 EMPR LEA* * ,0 8 9 0 ,1 6 3 INVEST LEAL 0 ,0 7 0 0 ,* 5 0 A** *EAL 0 ,0 * 7 * ,0 3 3 DES LEAL 0 ,2 6 0 0 ,3 * 0 COM L*AL 0 ,0 0 * 0 ,0 0 5 Fonte: Elaboração Própria Rev. FSA, Teresina PI, v. 15, n. 2, art. 2, p. 3-26, mar./a**. 2018 www4.fsanet.c*m.*r/revista C. *. Albuquerque, J. M. *li*eir*, P. R. *. Vieira, R. M. Fa*ia 20 Post*riorment*, a signific*ncia *statística dos *oeficientes de caminho () foi avaliada. Os co*fi*ien*es de caminho assu*em v**ore* entre -1 e 1, depe*dend* do tipo de relaç*o entr* os construtos, positiva ** nega*iva, se*do que val*res p*óximos *os extremos são indicat**os de f*rte relação, ao passo *ue valo*es pr*ximos d* zero indicam uma relação fraca (HA*R et al., 2014). A análise do* dad*s do m*delo inter*o apre*enta consistência en*re os índices ava**ado* * *ambém com as análises do modelo exter*o; o tamanho do e*eito, o coef*cien*e de caminho e o VIF a*resenta*am índices *a*ore* para *s construtos DES e *ON*. Final*zando a avaliação do m*delo in*erno, d*is *ndica*ores são consid*r*dos: o d* relevân*ia pre*itiva (Q²), ou ind*cador de **one-*eisser, e o tamanho do e*eito (f²), ou indica*or de Cohe*. *nqua*to o pri**iro *ost*a o quanto o **delo se *proxima ** que re*lment* *e espera d*le, segundo o i*dica quan*o cad* *onstruto é ú*i* p*ra o a*ust* do modelo (RINGLE et *l., 2014). A variável e*dógena LEAL apr*senta valor Q² = 0,623. Já o tamanho do efeito (f²) p*d* ser visto na Tabela 5 e d*v* ser avaliado conforme diretriz prop*sta p*r **ir e* a*. (2*14): *al*r 0,*2; 0,15 e 0,35 representa* e*ei*os pe*ueno, médio e grande da variável latent* ex*gena. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Os res*ltados e**ontrados dem**stram que n*m *odas as *reas da RSC *tua* como antece*ente da l*alda**. O estudo id*ntifi*ou que a r*spon*ab*lida*e da i*stituição *inancei** brasi*eira na comu*idade *m *ue atua (DES) e sua resp*ns*bilida*e com o *liente (CONS) s*o *s fatores mais im**rt*n*es para *et*r*inar a le*ldade do cliente. O mod*lo adotado como **s* par* *n*est*gação *oi o pro**sto por Moisescu (2017). Al*nhado ao mode*o t*stado em outro país em dese*volvimen*o, a *esponsabil*da*e co* os clie*tes é u* fator relevante para * lea*dad*. Porém, n* pesq*isa realiz*da po* *oises*u (2017), a *redom*nânc*a *esta resp*ns*bilida*e como a*tecedente da lealdade em relação ao* d*ma** c*nstru*os foi s*gnificat*va. O construto responsabilidade com o c*iente pode s*r *o*sid*rado de fá*il compr**nsão a fim de justificar a leald*de do cons*mi*or (as pess*as costumam retri*ui* a *or*a como foram *ra**d*s, ou seja, quando * empresa o*erece mai*r valor às partes in*e*essadas, **ver* retrib*ição d*ss*s **rtes) *, se a instituição finance**a nã* observar e focar no a*e*di*ento ao se* cliente, o r*l*cionamento e, consequent*mente, a *ealdade do seu cliente poderá fica* compr*metida. Rev. FSA, Teresina, *. 1*, n. 2, a*t. 2, p. 3-26, mar./abr. 2*18 www4.fsanet.com.*r/revista *elação **usal Entre a *eald*de *e Cliente e a Res*onsabilidade Soci*l *e Inst*tuição Financeira: 21 De*ta forma, ado*ar a Gestão de Rel*c*o*amento c** o Cliente (Cu*tomer Relationship M*nagement ou C*M em *nglês), c*locando * cliente n* cen*ro d*s *rocess*s d* empresa, b*scando-se ant*cip*r suas neces*id*des atua*s *ot*nciais, é um* excelente * p*ojeção e faz sentido enqu*nto ob*eti*o est*atégico do banco de var**o. *ntretanto, no caso br*s*le*ro, * responsabilidade c*m os *lientes foi um construto *m *ouco menos proe*i*ente d* que a responsabilidade da instituiç*o finan*eir* com a comunidade em que **u* *ar* determinar a lealdade. **staqu*-se qu* este re*ulta*o pod* ter s*do conseq*ência da histó*ia da instituição finance*r* pesquisada, que se c*nfunde com o início d* desenv*lvime*to da *ut*nomia do *ra*i*, a partir da *ra*s*erência d* s*d* da Coroa Portuguesa para o Paí*. A inst**uição pa*ticipou ativamen** d* história ** B*as*l deste momento em dian*e. A*sim, *s clientes av*l**m *ue o engajam**to da in*t*tuição com a comunida*e em que está inserida * um *sp*cto fund*me*tal *ara qu* p*rmaneça* leai* à marca. Em outras p*lavras, c*so * banco analis*do *ão mais *tue com o p*incípi* nortea*or d* ser um banco de mercado c*m espírit* público, ser* produzido declí*io na le*l**de de se*s clientes O e * * * l v * m e * t o c o m a s u s t e n * a b i * i d * d e , n ã o s ó d o n e gó c i o d a * m p r e s a , m a s e m t oda a c*m u ni dade o nde *t u * é ex i bi do c *m o o efei t o m a* s re l evant e d *nt * e os com ponent *s d* R S C q ue **t *rm i nam a l eal d a de do c* i ent e. C a* a v e* m ** s , os p roc es s os do banc o de var e* o d e *em * er pens ado* com o obj et i vo d e m i *i m i z ar os i m p act os *o proc es s o pr odut i vo e *o m ent ar o d es envol vi m * nt * das *om uni da des . A s s i m , a d eci s ã o * e a d o t a r , c o m o o b j e t i v o e s t r a * é gi c o , o e s p í r i t o **bl i co n as s u as a ** *s j unt o à s oci edad e at ende e f ort al ec * a l eal dade dos cl i ent es . Neste mesmo se*tido, a construçã* da identifi*aç*o do *onsumidor co* a empresa p o d e s e r d e * e r m i n a d a p o r m * * o d e i n * e * * i m e n t o e m p r o ** a * a s * * c i a i s . A s s i m , v e r i f * c a r que o ban co es t * a* i vo *a s o*i *d ade *az com q ue o cl i ent e s * i *ent i *i q *e e q*ei ra m ant *r o rel aci on *m ent o, apr o* i m ando, i ndi ret am e* t e, o *l i ent e da s *ci e dad* com a qu al m an* em r e* a*i on am ent o . Ai nd*, a res *ons abi l i da de c om os a c i o n i * t * s , e m p r e ga d o s , m e i o * m b i e n t e , l ei s e nor* as n ão s *o s ufi ci *** *m e*t e fo r* *s par * ex pl i c*r, es t at i s t i *am en t e, a l eal d a*e d* c* i ent e. *ste e*t*do traz *uas pri*c*pais co*tribuiç*es *ara a *it*ratura e*istent*. Em primeiro, * um dos pouco* *s*udos, *egundo a liter*tu*a *onsu*tada, p**a testar em*iricame*te *s construtos *e *es*o*sabili*ade s*ci*l corpora*iva seu impac** n* **aldad* do e clie*t* ** instituições *inanceiras bra*ileiras. Rev. FS*, Tere*ina PI, *. 15, n. 2, ar*. 2, p. 3-26, mar./*b*. 2*18 w*w*.fsan**.com.br/re*ist* C. C. Albuquerqu*, *. M. Oliveir*, P. R. C. Vieira, R. M. Faria 22 Em teoria, div*lgar o trabalho perante as part*s *nteressadas implica ma*or **ojeção e reco*h*cimento da empresa. Em segundo lugar, o trabalho demonstrou q*e a dimensão *e*ponsabilid**e com o d*senv*l**mento da comunida*e em que *tua, e respon*a*ili*ade com o* cl*entes são determ*nan*e* *a*a a l****ade do cliente. *s*as variáveis dev*m ser trabalhada* pe*a alta *d*inistração do ba*co para ampli*r a **aldade do cliente * suas decisõe* de investime*to no contexto b*asileiro. O prese*te estudo apr*sent* c*mo pri*cipais lim*tações o tamanho d* amostra, a ausê**ia *e con*irmação da norma*idade das variáveis e o **óprio co*struto *epende*te (a lealdade do cliente). As*im, quando a*li*ado a populações *aior*s, pode não refletir integr*l*en** * realid*de mo*trada neste trabal*o. P*rtanto, seri* i*teressante estudar os asp*ctos da Re*po**ab*l*dade Social Cor*o*at*v* que impactam a lealdade do cliente e* uma base ma*s ampla d* *lientes ou, a*nda, *nvest*gar em *utras grades instituiçõe* financ*ir*s brasileiras qual * aspecto de RSC ma*s importante para a leald*de de seus clientes. Desta for*a, *ermite-se que cada u*a *el*s se be*eficie das vantagens com*etitivas provenie*t*s da R * C . *EFERÊNCIAS AZ*VEDO, J. B., E*DE, M. V., WI*TMANN, *. L. *esponsabilid*de *o*ial e *magem a corpora*iva: * caso de uma e*presa d* m*rca glo*al, *ev*sta Eletrô*i*a de Es*r*t*gia & N*góci*s, v. 9, n. 1, *. 95-11*, 2016. Disponíve* em: <ht*p://po*taldepe*iod*cos.un*sul.b*/ind**.php/EeN/art*c*e/view/3142>. Acesso em: 08 n*v. 2017. BERTON**LLO, S. L. T., CH*NG JUNIOR, J. * im*ortância da re*p*nsab*lid*de social corp*rativa com* f*tor de *ife**nci*ção. FACOM: Revista da Facul**de de Comu*i*aç*o da Univers*dade Federa* da *a**a, Bahi*, v. 1, n. 1* p.70-76, 2007. CAR*OLL, A. B. A three-dimensional c*nceptua* model of corporate performance. A*ade*y of management re*iew, v. 4, *. *, p. 49*-*05, 1979. CARROLL, A. B. et al. Instru*ent D*velopment and Applica*i*n in Corpor*te So*ia* Respons*b*lity. In: Aca*em* of ma*agem*n* *rocee**ngs. 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