www4.fsane*.com.br/revista
Rev. FSA, Teresin*, v. 13, n. 6, art. 2, *. 18-30, nov./dez. 2016
ISSN *m*r**so: 1806-6356 ISSN E*e*rô*ico: 2317-2983
ht*p://dx.doi.or*/10.128*9/2016.13.6.2
Originais Ou Mais do Mesmo? Uma A*aliaçã* dos Métodos Utilizados na Pesqu*s* de
Market*ng
*rigin** or More of the S**e? An Evaluat*on of Method* in Ma*k*ting Rese*rch
Antônio A**erto *armona Pe*uen* de Bar*o*
Mestra*o em Administração e *es*nvolvimento Em***sarial pe*a Universidade *stácio de *á
Bacharel e* Engenharia de Pr*du*ão pela Univers*dade Gama *il*o
E-mail: a**pb1@gma*l.c*m
Eduardo Di*s **utinho
M*strado em Admini*t*ação e Des*nvolviment* Empresarial pela *niv*rsidade Está*io d* Sá
*-mail: *diascout*nh*@y*hoo.com.br
*hei*a da Silva Carv*lho Santos
Mestrado em Adminis*ração e Desenvo*v*m*n*o E*pres*ria* *ela Universidad* E*táci* de Sá
Bacha*el em Adm**i*tração pela Universida*e Fede*a* do Rio de J**e*ro
E-*ail: shei*a_carvalho_**@yahoo.co*.br
Víto* Martins M*nhãe*
Mestrado *m Admini*traçã* e Desenvo**imento Em*resarial pela *niv*r*idade Estácio de Sá
B*c*arel em *dminis**ação p*la Universidade Está*io de S*
*-mail: vitormartins82@gma*l.com
Ire*e Raguenet Troccoli
Dout*ra em A*m*nistraçã* de Empres*s pe*a *ont*fícia Univer*idade Católica do Rio *e Janeiro
*rof*s*ora da *niversidade Estáci* de Sá
E-mail: *re**.trocco*i@esta*io.br
E*d*reço: *ntônio Alberto Ca*mon* Pequeno de
Barr*s
Endereço: Made - A*. P**si*ente Varg*s, 642/22º and*r
CE* 20071-001 - Ri* de Janeiro (*J) Brasil
Endereço: Eduardo Di*s C*ut*nho
Endereço: Made - Av. Preside*te Var*as, 6*2/22º andar -
CEP 20071-001 - Ri* de Janeiro (*J) Br*sil
Ender*ço: Sheila da Silva Carvalho Sa*tos
Ender**o: Made - Av. Presidente Vargas, 64*/2** an*ar -
CEP 20**1-00* - Ri* d* *aneiro (RJ) - *rasil
*ndereço: *ítor Martin* M*nhães
E*dereço: Made - Av. President* V*r*as, 642/22º an*ar -
CEP 20071-001 - *i* *e *a**iro (RJ) - Brasil
*ndereço: Irene Rag*en*t Tro*coli
End*reço: Made - *v. Presi*ente Vargas, 642/22º andar
- CEP 20071-001 - **o de Janeiro (RJ) - B*asil
Editor Científico: T*n*y Kerley *e Alencar *o*r*gues
Artigo recebido em 20/08/2*16. Últim* v*rsão
recebida em 19/0*/2016. Ap*o*ado em 20/09/2016.
Avaliado *elo *istema Tri*le *eview: a) Des* Review
pel* Editor-*h*fe; * *) Dou*l* B**nd Revi*w
(av*l**ção *ega *o* dois *vali*dores da ár*a).
**visão: G*amati*al, Norm**i*a e de Forma*ação.
Originais ou Mais do *esmo? Uma Avaliação dos Métodos Uti*izados na Pesquisa de Marke*ing
19
RESUMO
Até que ponto, de fato, *xiste *m esforço à maior cria*ividade e * um d*sapeg* à *ona d*
conforto metodológic* *or p*rte dos aut*res da área de *dministração de Empresas? Esse foi
o ob**tivo da presente p*squisa quantitativ*, parti*do do princípio de *ue a produção
acadêmica se enc*ntra pe*mea*a por dois tipos de pesq*isador*s: aqueles a*nda domina*os
pe*o pro*utivi*mo e aqueles praticant*s da slow science. A p*rt*r de amostra d* artigos
oriundos de *evista espe*ializada em Ma*keting e com el*vado Qualis, os dado*
*xtraídos
for*m analisados *or meio da estatístic* d*scrit*v*. Os resultados indica*am que não *á uma
tendência li*ear *o* *utores quanto a *uscar *esquisas *ais ori*inais, além de eles pare*er*m
*er s*u próprio *ulgamento sobre *s a*pect*s metodológ*co* que d*vem ser,
o* nã*,
informados ao l**tor.
Pala**as-Chave: Métod*s *e Pesquisa. *ark*ti**. Produtivismo.
AB*T*ACT
Do Business Administ*ation autho*s struggle fo* greater *reativity *nd * det*chmen* of
methodolo*ical c*mfort zone? This was *he ob*ec*ive *f this quant*tative *esea*c*, assuming
th*t *ca*e*ic pr*duction
i* formed by *wo type* of resear*hers: those still domin*ted
by
prod*ctivism *nd the slow science pra**itioners. Us*ng a samp*e of articles from a Marketing
journ*l with high *ualis, **ta *ere analyzed u*ing des***ptive *tatisti*s. Results show tha*
auth*r* don´t fo*l*w a *ine*r tre*d *owards more
original
research, a*d they seem to h**e
their own
judgm*nt on
the met*odo*ogica* *s*ects that s*ould be, or *ot,
informed to t*e
r*ader.
Keywords: Research Me*hod*. Market*ng. Producti*ism.
Rev. FSA, **resina *I, v. 13, n. 6, a*t. 2, p. 18-*0, nov./dez. 2016
www4.fsanet.com.br/*evist*
*. A. C. P. Barros, E. *. Couti*h*, *. *. C. *a*tos, V. *. M*nhães, *. R. Troccoli
2*
1 IN*RO**ÇÃO
Quadri*nualmente, a Comissão de Aperfe*ço*me*to de Pessoal do Nível Superi*r
(CAPES) pont*a uma cesta de indicad*r*s, c*m vi*tas a quali*ic*r os *u**os de pós-gradu*ç*o
strito sensu e seu c*rpo docente. É nessa r*al*d*de que s* con*retiza a p**ss*o *ela produç*o
*ientífica, resumi*a na *****a, muito *resente nos corações e *entes dos pesquisadores
acadêmicos b**sileiros: p**l*que ou p*reça.
Com* es*a si*u**ão não *a*o leva e**es profiss*onais a uma busca fren*tica por
pu**ic*ç*es, a *onsequência inev*tável é um *rodu*ivismo (GODO*; *AVIER, 2012), q*e
implica um* série de di*tor*õe* d* di*ersas ordens (AL**D*PANI, 2011; CAST*E*; *ANZ-
VAL*RO; ME*-CYT*D, 2007). S*ndo u** d*las sendo a **cessi**de
de velocidade na
c*iação d* ar*igos cien*íficos é natura* que se espe*ule que isso *m*li*ue u* menor es*aço à
*riatividade: **p**duzir c*minhos já conheci*os e pl*nam*nte domina*os, por *a*s
m**otôn*co que seja, garantiri* o cu*primento rápi*o * sem *urpr**as daquela* taref**
nece**árias ao *l*an*e *as almejadas pontua*ões (MOREIRA, 2009; **E*TAS, 2*11).
*m ou*ra* palavras, tr*ca-*e a *ovida*e e a ***ginalid*de - que pode*
nec*ssitar de
maiores dedicação e esforço e, portan*o, de m*is tempo - por oferecer mais do *esmo. E com
o benefício *e um (provável)
bônus, um* maior
ac*itabilidade do ar*ig*, *uando d*
s *a
aval*ação, já *ue essa ú*ti*a *s*aria *ontamin*da p*l*
baix*
qualidade trazi*a pelo
produti*ismo, **vore**n*o aq**lo que j* é *onheci*o: "Uma grande part* do* per*ód*cos
n*ci*nais funciona com o simples obje*ivo ** e*coar produção
a*a*êmica sem **alidade.
Pouquís*imos de noss*s periódicos tê* *ualida*e, p*u*uíss*mos del*s t*m
*m proce*so
editorial rigo*oso, pou**íssimo* *eles *ossuem car*a* de decis*o editoria*" (BERTERO e* al.,
*013, p. 191)
P*r outro l*do, nã* é *m*ossível *ue existam *esqu*sadores que, por algum motivo,
t*nham a ventu*a d* não *sta*em sob o ju*o dess* pres*ão. Professores seniores, por exemp*o,
*ujos currícu*os já consolidad*s
os is**tam d*ssa imposição, p*dem *star u**ndo
s ua
experiênc*a pa*a ofere**r contribui*ões criati*as
à Academia, a* p*aticarem a c*ama*a **ow
scien*e, adeptos da ideia *e que "Não po*emos *on*inu*mente lhe diz*r o q** nos*a ciência
signi*ica; par* o que *ervir*; p**que simplesmente ainda não sabemos. A ciênc*a necessi*a de
temp*" (SLOW *CIENCE, 20*6).
*mag*nando, por*anto, qu* a p*oduç** aca*êmica se
enc*ntre *er**ada
pe*o* dois
tipo* de *esquisadores - aqueles ainda dominados pelo p**d*tivismo e *q*eles *raticantes da
slow *cience -
pode-s* supo* q*e um **v*ntamento sobre ** ca*acteríst**a* de*s*s trabal*os
R*v. *SA, T*resi*a, v. 13, n. 6, a*t. 2, p. 18-*0, nov./dez. 2016
www4.fsa*et.com.br/revis*a
Origin*is ou Mais do M*smo? Uma Av*liação d*s Métod** Utilizados na P*squ*sa de Marke*ing
21
em determi*ada área de c*nheci**nto serviria para indicar se ela se
encontra mais - ou
men** - domi*ada *or u*a dessas forças. Isso, porque o
*om sen*o sugere que
a
originalidade e o ined*tis*o t*ria* mai*res chan*es de se fazerem
p**sent** *elo seg*ndo
tipo de au**re*, e vice versa.
*, a partir des*a linha de racio*ínio, que se estr*turou o obj*tivo *entral do pres*nte
artig*: por *eio da análi*e das carac*erísticas dire*amente l*gad*s aos métodos adotad*s em
uma *mo**ra *elevan*e d* artigos cien*ífi*os, verificarem, até **e ponto, de fato, exist*
um
*sforço à maior criativi*ade e a *m desape*o à *ona de confort* me*odológico por parte dos
autores *a área *e Ad*i*istr**ão de E*p*es*s.
Além dessa **trodução, o presente a*ti*o se compõe de mais trê* s*ções: aspectos do
méto**, r*s*ltado do l**antam*nto primário d* da*os, e disc*ssão.
2 MÉTO*O
O pr*sente artigo se enquadra como quantitativo quanto à ab*rd*gem, e *evant*m*nto
bibl*og*áfico quanto aos m*ios,
sen** descritivo-expl*c*tivo q*anto à finali*ade. Os dado*
levan*ados em u*a amostra de conve*iên*i* fo*am tratados *o* meio da e*tatística descritiv*
(MARTINS; TEÓPHILO, 2009).
A *nv*sti*aç*o foi reali*ada junto * subá*ea de Marketing, dentr* da á*ea de
Administraçã* de *mpresas. E*sa *scolha se deveu à elevada q*antid*de de trabalhos
acadêmicos produz*dos pelos auto*e* de*sa subárea, compr*va*a por dois *ev*ntamentos:
1) No* nove **o* *ntre 2007 e 2015, as edições a*uais dos Encont*os da Associação
Nacional de Pó*-Gr*duação e *esquisa em Administração (EnANP*Ds) - o mai* imp*rtante
**ent*
acadêmi*o
*a área- r*gi*tra*am um total *e 8.135 a*t*go*. Con*iderando que,
tip*camente, cada
En*NPADs conta com
11 divisõe* a*adê*icas, em *erm*s méd*os,
cada
u*a delas t*r*a 740 artigos; por seu
turno, isola*am*n*e a d*visão de Market*ng apresento*
86* a*ti*os, p*tam** 17% *cima dess* méd*a;
2) Desde o ano de 200*, a Associação Nacional d* *ós-Gradua*ão e Pesquisa e*
Adm***stração (*NP*D) dedica evento
bia*ual esp*cificamen*e à á*ea
d* Ma*keting -
*s
Enc*ntros de Marketin*
(EMAs) - numa clara evid*ncia da
*mport*ncia da produção
acad*mica nesse âmbito. Nas sete ed*ções dos E*As já realizadas f*i apresentad* um t*tal
*e 73* artigos, in**cando média an*al de mais de uma centena *e resultad** de p*squisas.
*uanto aos t*ab*lhos a s*rem ana*isados, optou-se por b*scá-los em um per*ódico
*e**ca*o es*ecif**amente ao Market*ng: a **vista Brasileira de Marketing (REMar*).
Rev. FSA, Teresina PI, *. 13, n. 6, art. 2, p. 1*-30, nov./dez. 2*16 www4.fsane*.c*m.br/revis*a
A. A. C. *. *arros, *. D. *outin*o, S. S. C. Santos, V. M. Manhães, I. *. T*o****i
22
E*itada desde o ano de *002, a RE*ar*
informa que sua mis*ão é d*v*lgar a
produção intelect*al *as áreas
*e M**ket*ng, organizacional e de m*rcad*, e*timulando as
contrib*ições *riat*vas e inédit*s
*o
t**balh* aca*êmico e de pesquisa. Seus objetivos
são
*ontr*buir para o
au*ento d* produção de co**ec*mento
das comu*idades acadêmi*a
e
profissional, servir com* cana* *dequado para difundir avanç*s *onc*ituai*, metodológicos e
de expe*iências d* Marketing na socie**de moderna, * estimular a difusão de conhecimento*
que promovem novos
estudo* e novas formulações teó*icas e empíricas
para a
*rea de
*arketing. Emb*r* s* **cla*e nã*
vincula*a a nenhum grupo de pesquisa de pós-graduação
stri*to *ensu nacional, a revist*
in*orma que seu apoio logístico * *e siste*** *e
*compa*h*men*o é feito por i**ermédio d* Progra*a de Pós-*ra*uação em Admin*stração da
Universidad* Nove d* Ju*ho (UNINOVE) (REMAR*, 2016).
É im*o*tante *essalvar que, em*ora o conceito Qualis da CAPES
da REMa*k
atu*lmen*e seja *3, es*e nível lhe f*i atribu*do *o início de 2016, após *er permanecido
anterior*ent* *o estrato B2. *ons*dera*do *u* o* est*a*os Qualis são, *m ordem desce**ente
d* qua**ficação, A1, A*, B1, B2, B3, B4 * B5, tem-se que, se a*bas
as q*alifi*ações da
REMark não pertenc*m **s níveis m*is
alt*s, ao mesm* temp* e*as
se
mantêm
razoavelmente d*st***es dos estratos mais *aixos. Isso sugere qu* e*se perió*ico pod* ter fe*t*
*ar*e - princi*alment*
enquanto se s*tuou **
*ível B2 - *as escolhas para su*missões
*e
trabalhos com *m maio* a**ance qualitativ*.
Por um* q*estão de conven*ência d* equipe de *esquisa que parti*ipou do presente
levantame*to, optou-se por limitar os da*os
primários
àq*eles ob*idos na*
edi*ões da
REMark, r*fere*t*s ao perí*do de janeiro de
2011 a *a*ço de 20*6 - ou s*ja, *o nº 1 do
vol um e
10 *té o nº 1do volume
15. *odas
e*sas ediç*es *oram acessadas por mei*
da
homep*ge
da
*e*ista,
dis*oníve*
no
e*dereço
eletrônico
htt*://w*w.r*vistabra*ilei*amark*ting.org/ojs-2.2.4/index.php/*em*rk, e todos os *r*igos
*oram ba*xa*os, c*mpondo amostra de 1*3 artigos.
Prosseg*iu-se, então, à pr*meira tarefa nec*ssária ao alca*c* do objetivo da p*squisa:
sele*ion*r os artigo* de na**reza empírica, descartan*o todas as
p*blica**es te*ricas. Isso
lev*u à eliminação *e 30 artigos, reduzindo a amostra a *er analisada pa*a 163 artigos. Esses
foram aleatória e equanim**te d**ididos
dentre a equipe *e p**quis*dores,
com
cada artigo
tendo sido analisado por apenas um sujeito.
A pa*ti* d*í, pa*sou-se à coleta *a* informaç*es c*nsideradas necessárias ao
ating*mento do objetivo da presente *esqui*a. *e*se momento, *oi *uscada inspiração
*o
trabalho d* *azzon e H*r*andez (2013), *ada a **milaridade de seu pr*p*sito e o fato de sua
Rev. FSA, *ere*ina, v. 13, n. 6, art. 2, p. 18-30, nov./de*. 2016 *ww4.fsa*et.com.b*/revista
Originais ou Mais do Mesmo? Uma Avaliação dos Métodos Utiliza*os na Pesquisa de Ma*keting
*3
p*blica*ã* *m p*rió*ico com Qualis A2 o qualificar pos*tiva*ente. Com is*o, fo* co*s*derada
relevante a presença *e do*s *ip*s de i**or*ações nos art*gos d* *mostra *studada:
*) A a*ordag*m: citada por Mazzon e He*n**dez (2013) como nat*rez* da coleta d*
dados, a abordagem alude a *on*un*os de metodologias que *odem
envo*ver
divers*s referências epistemológica*. Pode *er de t*ês o*dens: a) qualit**iva:
base*da n* concepção con*trutivista, em m*delo etnográ*ico e de *bservaç**
do
compor*amento; b) quantitati*a: bas*ad* n* conc*pç*o pós-positivista, * conceb**a
a pa*tir de i**estigação expe*im*nta*, co* aval*açõ*s pr* e pós-test* das *titudes; e
c) qua*i-qu*nti, o que signi*ic* o uso simultâne* de ambas a*
abordagens
a*t*riores (CRESWE*L, 2010).
2) As técnicas *e obte*ção e de análise *e dados (no caso de pes**isa qua*itat**a) ou
de evid*ncia* (no c*so de p*squisa qua*tit*tiv*) remetem às formas co*o *ão
o*tid** e pro*es*ada* as informa*ões *rimár**s ou se*undárias.
Pa*a cump*ir es*a **apa, cada membro d* **uipe *rocedeu à **itura de su* subamostra,
buscan*o ali l*ca*i*ar esse* t**s tipos de *nformaçã*, sem nada in*erir - ou
seja, só foram
conside*adas a*uelas que **tives*em *xplícitas. Em segui*a, tod*s as
i*formações as*im
*btidas foram inse*idas em planilha E**el, seguindo-se o tra*amento d*s resu*tados por *eio
do uso da est*tística descri**va.
Os dados fin*is fo*a*, *ntã*, a*r**ado* em t***las e descritos
d* forma sucinta,
fornecen** uma base
para o j*lgamento ref*rente ao o*jetivo *riginalmen*e proposto na
pesquisa.
3 R*SULTADOS E DI**USSÃO
Dentre os 163 art*gos da amostra, 44 - ou seja, p*ati**mente u* terço do total - não
me*cionaram explicitamen*e qual abordage* ado*aram. De*tre os demais 11*, h**ve
equilíbr*o na distribuição ent*e as abordagens qualitativa e quantitativa, com
p*r*o de 40%
cada, enqu*nto a abordag** q*al*-quan** ficou com pouco mais
d* 21% *a preferência (ver
Tabela 1).
*ev. FS*, Teresina PI, *. 13, n. 6, ar*. 2, *. 18-30, nov./dez. 2016
www4.fsanet.c*m.b*/revista
A. A. C. P. *ar*o*, E. D. Coutin*o, S. S. C. Santos, V. *. *anhãe*, *. R. *roccoli
24
Ta*ela 1 - Artigos da revista R*M*RK - E*ições **neiro 2011 a maio 2016 - Abordage*s
ad*tadas
*bord*gem Qu**t*dade de artigos Participação percent*a* sobre o to*al
Qua*t*tativa
4*
4 * ,3 4 %
Qualit*tiva
46
3 8 ,6 6 %
*uali-quan*i
25
2 1 ,0 1 %
T*tal
119
100%
Fonte: Elab*raç** **ópria
Pa*sando-se às té*nic*s d* obtenção ou de anális* dos da**s
ou das evidências
primária* ou secundárias, para melh** entend*r a pres**ç* d* cada uma dess*s técnic*s, foi
f*i*a s*p*ração en**e aquelas cláss*ca* das abor*agens qualitativa e quantit*tiv*, assim *o*o
f*ram depuradas aq*e*as que serv*m a ambas as ab**dagens.
*o q u e
tan** *s técnicas qu* s**vem * *mba* as abordagens, tê*-se *quelas que
v*sam à obtenção *e informações secundária*
*ue norm*l*ent*
co*põem a seção
de
referencial t*órico de um artigo (ver Tabela 2). No *a*o, o presen*e levantam*nto
indicou
te*mos que freq**ntemente são us*dos como sinônim*s e*tre s*, embora formalmente possam
nã* s*-lo. É o caso, por exemplo, de revisão da lit*ratur*, de pesquisa bi*l**gráfica e de de*k
r*searc**: c*nsideran*o-se que o* três teria* sido us**os c*m * mesma signif*caç*o, e*sa
teria sido encon**ada seis vezes den*ro da amostra, enq*anto a anális* docume*ta* foi referid*
duas *ezes.
Tabela 2 - Art*go* da revista ReMARK - Edições ja*eiro 20*1 a maio 2016 - Técnicas de
levantamento de info*ma*õe* secundárias - Quantidade de menções
Técnic*s de levant*mento d* *nformações secundárias
Q*an*idade de mençõ*s
*esqu*sa *ibliográ*ica
3
An*lise documen*a*
2
Desk res**rch
2
*evisão de l*teratura
1
*o*al de m*nçõ*s
8
Fonte: Elabora*ão própria
*
Vale lembra* que *s termos pesquisa bibliográfica, levant*men*o (ou busca) bibliográfico e revisão da litera*ura
são fr*q*entemen*e *onfundi*os. A consulta * livros, a ar**gos, a doc*m*ntos *ão se configu*a como pesqui*a no
sent*do puro da palavra, porque pe*quisar significa *nda*ar, *nvestigar, analisar *nterpr*ta*iv*me*te. Uma busca
bibliográfica (o* d*cu*ental) se*ia, portanto, apenas uma *écn*ca d* l*vantamento d* in*ormaçõe* e ou de d**os
neces*á*ios à realiz*ção da pesquisa, a qual - **sa sim - habil*ta o autor a sus*entar * a di*logar teoricamente
com au*o*es que *á es*reveram sobre * tem* (SILVA et al., 20*5). O ter** des* r***arch * ori*i*alme*te usado
por autor*s de lí*gua inglesa
para denominar levantamento bi*liog*áf*co (KERLINGER, 19*3), não ra*o tendo
*ido *pr*priado por autores d* língu* portuguesa (LÜDKE; ANDRÉ, 1986).
Rev. FSA, Ter*sina, v. 13, n. 6, art. 2, p. 18-30, nov./dez. 20*6 www*.*sanet.com.br/revista
Originais *u Mais do Mesmo? Uma Avaliação dos Métodos Utilizado* na Pesquisa de *arket*ng
2*
Pass**do-*e às **cnicas l*gadas à ab*rdagem qualitativa, foram identificados 15
termos refer*ntes a ela, com **as ca*acterísticas: *) uma mistura de elementos destina*os à
ob**nção de evi*ênci*s com e**ment*s dedicados ao trat*mento dessas *vidências, e 2) o uso
de termos di***entes mas co* * mesma significação (ver Ta*e*a 3).
Faz*ndo-se es*a s*paração, verifica-se que, *o caso das técnicas para a obtençã* das
evidê*cias, **uve menção a 10 d*las, ressaltando-se que grupo de f*co e dinâmi*a de grupo
são sinôn*mos (ver Tabela 4). * to**l de menções ch*gou a 60, o que signific* que, te*do
ha*ido 46 *rtigos da amostra se aut*d*nominando de abordag*m qualitativa e 25 se
autodeno*in*ndo de abord*gem qua*i-quanti, nem todos os *rt**os trouxe*am *nformação
*obre a *écnica utilizada para a ob*e*çã* das ev*dê*cias.
Tabela * - Artigos da revist* *eMA*K - *dições jan*iro *011 a maio 20*6 - Técnicas
qualitati*as p*ra obtenção o* para t*a*amento de evidências *til*zadas nos artigos -
Quantidade *e men*õe*
Fonte: El*boração pró*ria
Já no caso d*s
t*cni*as para tra*am*n*o das *vidências, considerando-se q*e o *erm*
cate*o*ização * posteriori *ignifica * mesmo qu* a*álise de co**eúdo, houve men*ão a cinco
tipos, com *orte desta*ue p**a a análise de conteúdo (ve* Tabela 3). ** o total de *e*çõ*s foi
de *6 *os 7* artigos
na
amos*ra autodenominados qualitativos ou q*ali-*uanti, menos de
metade d***s in*ormo* qual técnica pa*a *ra*amento de evidências foi utilizada.
Passando-*e *s técnicas ligadas à aborda*em quantita*iva, s*par*ndo-se aquelas
voltadas à *btenç*o de d*dos daqu*las vo*tadas ao tr*tam**to do* dados, v*-s* qu*, n*
prime*ro ca*o, o us* recaiu unicamente sob** o ques*i*nário, consid*rando-se *ue o termo
in*lês survey *he é usado como sinônimo (ve* Tabela *). Con*udo, vale *otar q*e o *otal de
Re*. FSA, Teresina PI, *. 13, n. 6, art. 2, p. 18-30, nov./de*. 2016 *ww4.fsa*et.com.br/revist*
A. A. C. P. Barros, E. D. Coutinho, S. *. C. Santo*, *. M. Man*ães, *. R. Troccoli
26
men**es não ultrapassou 13, número ba*xo, con*i*erando-se que a subamost** de artigos
qu*ntitativos e quali-quanti chegou a 73 - em out*as palavra*, *0 artigos não t*ri**
mencionado a for*a como levanta*a* se*s d**os *rimá*ios.
*á no *ue diz r*spei** às técnic*s *ar* tratamento de *ad*s qu*ntitativos, h*uve
menção a 15 tipos, com f*rte preferê*cia po* quatro dela*: a*álises *atorial, de discri*i*ante e
de cluster,
tes*e* estatí*ticos, est*tística d*scri**va e *od*lag*m ** equações estrutu*ais.
Dividindo-se o *otal de 133 me*ções pe*o total de 7* *rtigos que se autoproclam*ram d*
abor*agem q*anti*ativa ou quali-quan*i, *hega-se à médi* *e 1,8 técnic*s d* tratamento d*
dad*s *or a**igo (ve* Tabela 5).
Tabela 4 - Artigos da revi*ta ReMARK - Edi*ões ja*e*r* 2011 a maio 2016 - *écn**as
*uantitativas para levantament* de dados - Quantid*de de menções
Té**icas d* levantamen*o d* dados
Quantid*de de *enções
*uestionário
11
S*rv*y
2
Total de men*ões
1*
*ont*: Elabora*ão própri*
Tabe** 5 - Ar*igos da revista *eMARK - Edições **neiro 2011 * maio 2016 - Técnicas
quantitat*vas pa*a t*atam*nto de dado* - Qua*tidade de me*ções
Fonte: E*aboração própria.
*ev. FSA, Te*esina, *. 13, *. *, art. 2, p. 18-30, nov./de*. 20**
www4.*sanet.com.br/re**sta
Originai* ou Mais do Mesmo? Uma Av*liaçã* dos Méto*os Utilizad*s na Pesqu*sa de Mark*ting
27
4 CON*IDER*ÇÕ*S FIN*IS
O ent*ndi**nto *o *am*nho metod*lóg*co adotado em *m artigo científico sem
dúvida alguma é f*ndam*ntal para que seu propósito de *nve***gação seja be* compreendido,
e seus resultados possam ser criticamente av*liados. Adem*is, qu*ndo o *e*qu*sador se
preoc*pa em desap*gar da **na
de c*nfort* e env*redar por caminhos origin*is, is*o, sem
dúv**a, agrega qualidade à s*a inv*stigação.
P*r s*a vez, a presente análi*e permitiu co*clu*r que, *uma amostra oriun*a *e
periódico com eleva*o nív*l Qualis, esp*cializado na **vulgação de trabalhos de M**ket*ng,
1) os auto*es p*recem te* seu própri* julgamento so*r* o que de*e s*r, ou não, inform*do a*
le*t*r; e *) não há uma t*ndência l*ne*r de*ses me*mo* a*tores quanto buscar pesquisas a
mais *ri**nai*, d*sapegando-se de u*a zona de c*nforto *uanto às opções metodológicas.
No primeiro c*so, ficou evidencia*o que, praticament*, um terço do* 1*3 ar*i*os da
amostra nã* *xpl*ci*ou a *bordagem ado*ada, *ue não m**s do que *,*6% *eles informaram as
técnicas de levantamento de info**ações secu*dári*s utili*adas, e que só ho*ve 13 menç*es
*s té**icas
de l*vantame**o de dados quantitativos. Ou s*ja, em grande parte *os trabalhos,
restou *o le*t*r deduzi* essas informações por meio da **i*ura do *ater**l.
Essa tra*sfer*ncia de respons***li*ade não * co*dizen*e com os precei*os de **
trabalh* científico, o q*al r**uer *u* ess*s
informações - como tantas outras *efe*en*es *o
métod* *d**a*o - sejam formal e c*aramente fornec*d** *o *e*tor. Ess*
explic*tação visa
a
garant*r o pleno ente*di*ento da pesquisa, elemento funda*ental para uma event*al crítica a
seu *e*pe*to, que poderá *ervir não só para a *onstrução d* pensa*ento cien**fico, como
tamb*m *ara s*bsi*iar outros **s*uisadores q*e tenham in*ere*s* em *esenvolv**
trabal*os
paral*lo*.
Igualmente p*eocupan*e é a *edu*ão de que *ssa ausência não foi nota*a pelos
ava*iadores de ar*ig*s subme*idos ao periód*co de o*de pro*ém * am*stra, b*m situad* *o
rankin* Qualis.
Os mo*ivos para os autores - ass*m c*mo os ava*iador*s - nem s*mpr* estarem
i*ter*ssados em d*r es*e tip* d* sub*í**o a *eus l*i**res *odem ser v**io*. Eles podem achar
irr*l*vante
da* *sse ti*o de in**rmação aos leitores *or julgare*-na desnece*sária. Nesse
cas*,
iss* *ignifica que existe uma
lacuna na ca*ac**ade dos autores *m comp*eender
a
*mportância *a explicitação metodoló**c* na constr*ção do saber a*adêmico.
Rev. FS*, Teres*na PI, v. 13, n. 6, art. 2, p. 18-3*, nov./dez. *0*6
ww*4.fsanet.com.br/revista
A. *. C. P. B*rros, *. D. Coutin*o, S. S. C. *ant*s, V. M. M*nhães, I. R. Troccol*
28
Ou, talvez, el*s jul*uem que a cons*r*ção *esse saber de*e s* preocupar apen*s com
o* *e**ltados de uma pesqu*sa aplicada, com as *onse*uênc*as práticas, com a contr*buiç*o ao
estado da arte, fica*do os aspectos do *i*or metodol*gic* em seg*ndo *lano.
Ou, e*tão, essa a*itude se deve ao pr*prio desconhecimento t*nto d* autores, quanto d*
avaliadores a respe*to dessas cl*s*ificaç*es. Em *endo ver*ade, es*a suposição s*scitar*a uma
nov* e forte preocupaç*o, esp*cific*mente quanto aos *utores dos art**os: até que ponto el*s
estão aptos a julgare* de fo*ma a*equada o enquadramento de suas próprias pesquisas
às
tipologias?
*assand*-se a uma a*a*iação quanto ao eventua* de*apego a* confor*o gara*t*do pelo
**o de métodos e *e técnica*, j* sobejam*nte praticado* pela academia como um t**o, e*a é
*rejudicada, em **rte, pelo já apo*tado co*por*amento *iscricionário dos autor*s, no *ue
ta*g* ao fo*n*ci*ento de informa*ões.
Mesmo assim, dentre os **ti*os aqui an*lisad*s, on*e esse tipo de i*forma*ão esta*a
di*poní*el, esse desc*la*ento cheg*u a *er verif*cado, mas *penas *o ca*o do tratame*to d*
dado* n* abordagem quantitativa, e de fo*ma parcial. Isso, porqu*, ao m*smo tempo em qu*
os autores dessa subamost*a n*o se furtaram a buscar *ormas variadas de t*abalhar seus dado*
p*imários - fora* en*ontradas 15 t*cn*cas diferent*s -*le*, tam*é* *ão *onsegu*ram e*itar a
concentração de 83,5% das *en*ões em qua*ro *esses
recursos:
aná***e*
*ator*a*s, de
dis*ri*inant* e de c*uster, testes **ta*ís**co*, estatística *escr*ti*a e mod*lagem de equações
es*ruturais.
*uito menos inv*ntivos mostraram-*e os auto*es q*ali*ativos. Se houve 10 técnicas
utilizada* para a obtenção de evidências, ma*s da m*t*de concentr*ram-se n*s estu*os de *aso
e na ent**vista em profundidad*. Para o tratame*to das ev*dências qualitati*as, a concentração
foi ainda m*is aguda: *p*n*s cinco téc*ica* fora* mencionada*, e quase 80% *e*sas menções
dirig*ram-se à análi*e de co*teúdo.
Por mais q*e essa* té*n*ca* qua**t**ivas preferida* pela maioria do* pesqui*adores d*
a**stra estudada tenham seu *alor, sua elevada frequê*cia ap*nt* certa falta de coragem para
oferecerem contribuições or*g*nais à aca*emi*. Ond* estão *s *ni*iativa*, por
exemplo, às
análises *emi*tica, ** conversaç*o e de *êne*os c*municativos? S*u uso contribuiria *a*a
trazer não
só um novo fresc*r à pesquisa *rasilei*a ** Marke*ing, c*mo também dar lhe
-
pe*a via ** origina***ade - maiores *ond*ções de comp*tir tanto
nacional, *uanto
internacionalmen*e.
Em outras palavra*, e*taria havendo certa acom*dação dos estud*osos, *á qu* ser
ori*inal pode ser um* opção mais trabalhosa,
por **m*n*a* cautela
esp*cial *** part* do
Rev. FS*, Teresi*a, v. 13, n. *, art. 2, *. 18-30, *o*./dez. *016
*ww4.fsanet.com.br/revista
Originai* *u Mais do Mesmo? Uma Avalia**o dos Métodos Utilizados na Pesquisa de Marketing
29
pesqu*s*dor, * qual deveria ter certeza de qu* terá
condiç*es pa*a ver a*ui** que est*
procura*do, t*ndo *ompetênci* pa*a observar e ob**r informações s*m contaminá-las com
suas própria* opiniões * interpretações (MARTI*S; TEÓ*H***, 2009).
À luz dessas ev*dências *ode-se di*er que o ob*et*vo dessa *esqu*sa foi alcançad*,
tendo-se verificado que, *elo me*os em am*st*a r*levan*e - ain*a que r*lativamente peq*ena
- de arti*o* da área de Marketin*, *ão existe um esforço para uma maior cr**tiv*dade e para
*m d**apego à zona d* confor** metodológico por parte do* a**ores bras*leiros.
Co*o todo estu*o *cadêmico, esse tem limitações, a maior d*las o mencionado
tamanho *a amo*tra, e o fa** *e ser *riunda de apenas um periódic*. Por ou*ro lado, como já
dito, a qualificação d* ReMARK contribui par* ameniza* *ssa característica.
*omo sugest*o p*ra futuros estudos, pode-se propor a rea*i**ção de um* pesqui*a
**ofu*da sobre os *orqu*s dessa imobilidade. Partind*-se do pri*cí**o q*e a mai*r parte dos
artigos veiculad*s em periód**os *ualis ad*ém de pesquisa* desti*ad*s à confec*ã* de
disser*a*õ*s de mestra*o e de teses de doutorad*, *eri* interessante, por exemp*o, c*nhecer as
(d**)m*tiv**õ*s dos *rie*tador*s * encorajarem esses alu*os a desbra*are* n*vos horiz*ntes
*e pesquisa.
T*mbém pode*ia ser profí*uo *nvestigar se o teor da disci*lina de M**odologia da
Pe*q*isa aplicada nos curso* de pós-gr**uação estimula *ssas novas incursões.
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Co*t*i*u*ção dos *u*ores
A. A. *. P. *arros
*. D. Cou*inho
S. S. C. Santos
V. M. *anh**s
I. R. Tr*ccoli
1) conce*ção e planejamento.
X
X
X
X
X
2) aná*ise e interpretação dos *ad*s.
X
X
X
X
X
3) elaboração *o rascun** ou na **visão crític* do conteú*o.
X
X
*
X
X
4) par*icipação na a*rov*ção d* *e*são fina* do m*nusc*ito.
X
X
X
X
X
Rev. F*A, Teresina, v. 13, n. 6, art. 2, p. 18-30, n*v./de*. 2016
*ww4.fsa*et.com.br/revist*
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