www4.fsane*.com.br/revista
Rev. FSA, Teresin*, v. 14, n. 6, art. 1, *. 03-23, nov./dez. 2017
ISSN *m*r**so: 1806-6356 ISSN E*e*rô*ico: 2317-2983
ht*p://dx.doi.or*/10.128*9/2017.14.6.1
O Efeito do Atributo Extrínsec* Marca n* Preferência dos Consumidores: U* E*periment*
co* Marga**nas
The Effect ** Extrinsic B*and Attribu*e Upo* C*nsumers\ P*eference: A Ex**rime*t With
Mar*ari*e
Maya*a *irgini* Viégas Lima
Doutora *m A*ministração pe** *niversid*de Federal de Mi*as Gerais
*rofessora A*junta da Univers*da*e Federal do Mar*nhão
E-mai*: ma*anavvl@g**il.com
E*ia*e Batista Ma*y
**stra em A*ministração pel* U*iversida*e Federal do *araná
Supervisor* de M*rketing do Gr*po E*uc*cion*l UNINTER
*ma*l: *liane.mad*@yah*o.com.br
Julian* Goulart Soares do Nascimento
D*utorado em Admi*i*t*a*ão *ela U*ive**idade Federal de *i*as Ge*ais
Mestra*o em Admi**s*ração pela Universidad* Feder*l *e Minas Ge**i*
Pro*essora A*sistente d* *niversi*ade Fed*ral de Jui* de Fo*a
E-mail: ju*oularts@*otmai*.com
Ana Lu**a Albuque*que Cruz
Mestr* em A*m*nistração pela Univ*r*idade F*deral d* *inas G*rais
E-mail: analuiza_a*@yahoo.**m.br
Endereço: Mayana Virg*nia Viég*s Lima
Universidade Fede*al do M*r*nhão - Av. do*
Portugue*es, 1*6* - Vil* Bacanga, CEP: 6*.065-545, São
Luís - MA, Bra*il.
Editor *ien*í*ico: To*ny Kerley de Alencar *odrigues
E*de**ço: Elia*e Bati*ta Mad*
A*tigo *ecebido
em 05/08/20*7. Úl*ima versão
Grup* Educacional UNI*T** - Av. *oronel Fr*ncisco
rece*ida *m 16/09/2017. A*rovado em 1*/09/2017.
Heráclito dos Sant,28*1, - J*rd*m das Américas, CEP
81.530-000, C*ritib* - PR, B*asil.
Endereço: Juliana Gou*art Soares *o Na*cimento
U*iversidade Federal de Juiz de *ora - Av. Dr.
R**mundo Monteiros 4Rezende, 330, *e**ro, *EP:
Avali**o pe*o s*s**ma Triple *eview: *esk Revi*w a)
pelo Edit*r-*hefe; e b) *ouble Blind Review
(avali*ç*o *ega por dois *valiadores da á*e*).
*5.*1*-*77, Governado* Valadares - MG, Bras*l.
R*visã*:
Gramati*al, Normat*va
e de F*rmatação
Endereço: Ana Luiza Albuquer**e Cruz
Universi*ade Federal de Juiz de For* - A*. Dr.
Raimu*do Montei*o* 4*ezende, 330, Centro, CEP:
35.010-17*, Governa*o* Valadares - MG, Brasil.
*. V. V. Lima, *. B. *ady, J. G. S. Nascimento, A. L. A. Cr*z
4
R*SUMO
O estu*o t*m por objet*vo
verific*r como o *t*ib**o ex*r*n**co marc*
inf*u**cia *s
pr*f*rênc*as do *onsumidor *e **rgarin*s. A pes*uisa
fo* *e*lizada por *eio de um
experimento com *ma amostra de 100 pessoas na cidade *e Curitiba - PR, constituindo-*e de
três fases. Na primeira, aplico*-se um q*estionário para
obte* informaç*es s*bre o p*r*il da
*mostra, bem como identi**car * marca de ma*garina consu*ida
pelos participantes. Na
segunda fa**, os respondentes f*ram submetidos a uma *xperi*entação de quatro *argarinas
sem o nome da marca e *a terce*ra f*se, os respondentes for*m subme*idos à mesm*
experimen*ação, *as co* o nome *a marca. Foram realizad*s testes Chi-quadra*o, q*e
apresentar*m uma diferença sign*ficativa na *omparação ent*e
a marca consu*ida e
a
experimenta**o sem o nome da *arca; e na comp*ração entre a experim*n*ação s*m * nome
da marca e a exper*mentação *om o nome da marca b*m co*o ** comparação ent*e
marc*
consumid* e a expe*imentação com o
nome da *ar*a, * res*ltado não *oi significativ*. Po*
meio *estes resul*ad*s, per*ebe-se qu*, em *ituações nas qu**s os atri**tos intrínsec*s *ão
muito se*elh*nt**, o gerenciamento *a *arca e
sua força passam a s*r fundament*is para a
lide*ança e co*sumo do pro*ut*.
Pal*vras-c*ave: Marca. Pre*erênc*a do Consumidor. Mar*arin*.
AB*TRA*T
The presen* study a*ms to *s*ess how the e*t*in*i* bran* attribut* influenc*s
the co*sumer
pre*erence towards margar*ne
brands. T*e resear*h studies were perform** by means of
a
*xperime*t using a sample of 100 subjects in Cu*itiba - PR, an* consi**ed *f three phases. *n
the fi*** phase, * survey w*s administered wi*h the *b*ective *o *bt*in i*form*t*on about the
sample profile as we*l as the margar**e brand used by th* consumers. I* the *econd **a*e, the
respo*dents tri*d out four marga*in* samples, the brand names de*ibe*ately o*itted. In the
*hird phase, **e respo*dents tr*ed out *he same margarine samples with *he bra** names
revea*ed. Chi-*q***e *e*ts pe*f*rmed s*owed a signi*ica*t d**ference in *he comparison
between the cons*me* br*nd and the without-brand-name *est, and in th* comparison between
t*e *it*out-*rand-name t*st *nd t*e **th-brand-name t*s*. Conversely, in the co*parison
between the *on*u*ed bran* and *he with-br**d-n*m* test the di*f*rence was not sign*fic***.
**us, when *ntrinsic attributes a*e very similar, the brand management an* *he brand po**r
*eprese*t fundam*nt*l as*e**s to su*t*in the p**duct leade*ship and its consumpt*on.
Key Word*: *ra*d. *ons*mer Preference. Ma*garine.
Re*. FSA, T*resina, v. 14, n. *, *rt. 1, p. 03-23, no*./dez. 2017
www*.fsanet.com.*r/re*is*a
* Ef*ito do Atributo **t*ínseco Marca n* P**ferênc*a dos *ons*midore*:
5
1 IN**O*UÇÃO
A soci**ade de **nsumo que caracteri*a e dime*si*na a vida c*munitária da
at*alidade es*abelece des*f*os *ada *ez mais c*mple*os para as org**i**ções en*enderem as
áreas d* decis*es e *s fatores d* influ*n*ia ** cons*midor.
Os consumidore*
usa* a avaliação do *r*dut* e a ma**a subseque*temen**, para
*
*ormação *a *re*e*ência. Porém, a inform*ção dos atributo* *o* prod*to* usa*a n*stas
avalia*õe*, ta*vez nã* sej* **a tarefa *ácil sem o e*vol*imento do consumidor numa extensa
busca de inf*rmaç*es (CHAO; GUPTA, 1995; LATEGAN et *l., 2017; MENDEZ et al.,
201*). O estudo e a mensuraçã* dos atri*utos são fundamen*ai* *o enten*i*ento d*s crenç*s
do cons*mi*o* e* rela*ão a um de*erm*n*do pr*duto ou marca.
O co*sumidor procu*a qua**dade, ** v*lor **trínse*o, *as se or*enta por indicad*re*
ext*ín*ecos (*om* a marca); por isso, ele pode acabar p*gan** m*is sem obter, de f*t*,
qualquer **ntrapartida (PER*IRA, 2001; PIL*NE; STASI, 2017). A m**ca tem v*lo* p*ra os
*onsumi*or*s,
*orque g*rante a qualidade * a proce**ncia do* *rodu*os; facilit*
a
*nterpre*ação e o pro*essament* de *nformaçõ*s pelo co*sumi*o*; g*ra confi*nça na deci*ão
de *ompra; reduz riscos inerentes *o processo d*
es*olh*; fun*iona como *ispos*tivo*
simbólicos; possibilita satisfaç*o *e
uso dos prod*tos (AAKER, 1998; KA*FERER, **03;
KE*LER, 2003; WANG; YU, *016). *esta m**eira, torna-se impo*tan*e
enten**r
o
verdadei*o papel que *tributo extrí*s*co marca pos*ui p*r* * consumi*or no momento o
de
c*mpra de um p*odut*.
A m*ior *arte dos estu*os
e**íri*os publicados s*bre atr*buto* do pro*u** tratou o
preço
como o fator extrínseco que s*nalizava * qualida*e de u*a
oferta p*r* o cl*ente
(MEND*Z al.., 201*; RA*; MONR**, 198*; ZEITHAML, 19*8). Con*ud*, * preço *t
*
apenas um *os *xemplos deste tipo de atributo que pode ser ob**r*ado em um p*o*uto, s*ndo
que, há outros
qu* podem ser tão *u mai* i*por**n*es em certos con**xt*s.
Assim, es**
p*sq*i*a procur*u ex*m*nar *s efe*tos do at*ibuto *xtrínseco marca para *er estudado, po*s
esta é c*nsiderada um *mportant* fator na *ercepç** da qualidade do *rod*to.
A constr*ção
de marcas for*es é uma estr*tégia **plamente enfatizada pelos
estudiosos (KELLER, 1993; LI e* *l.., 201*; RIE*;
TRO*T, 1986; TAVARES, 1998),
os
quais a*ribue* a
esta a capacidade de gerar
efeitos *ode*os*s so*re o
*omporta*ento de
compra do **nsum***r.
Ainda *ara alguns pe**ui*adores, o pap*l da marca de*tro das ações de *arketing
ganha *estaque on*e há
u* ambiente marc*do pela co*pet*ção acirrad* e que apres*nte
Rev. FSA, Tere*ina PI, v. 1*, n. 6, a*t. 1, p. 03-23, nov./dez. 2017
*ww4.fsa*et.**m.b*/revist*
M. V. *. Lima, E. B. Mady, J. *. S. Na*cimento, A. L. A. Cruz
6
d**erenças sutis entre *s c*racterísticas intríns*cas do *roduto; o*de *á concorrênci* ba*eada
no preço, com consumidores m*is afl*ent*s * exig**tes,
qu* p*ss*em menos tem**
disponível para comp*as * que estão expostos a u* n*tável volume
de estím**o*
d*
comunica**o (AAKE*, 1991; FARQUHAR, *99*; HARRIS; S*RANG, 1985; K*NG, 19*1).
Portanto, este estudo, tem como objetivo verificar a in*lu*ncia *a marc* n* formaçã*
da *referência do con*umidor, **rificando se est* a*ribut* extrínseco t*m maior inf*uênci* nas
pref*rências dos consu*ido*e* de *argarinas, d* q*e os atri*utos intrínsecos com* sabor,
suavidade, cremos*da*e, fa*il*dade de esp*lhar, teor *e sal.
* escolha do setor
de ma*gar*nas para este estud* se *eu por div*rs*s razões, entre
elas: pelas m*rgari*as estarem presentes
em 98,5% dos lar*s
brasileiros *e *od*s as classes
soci*is * por estar*m i*seridas num me*cado **t**ente competitivo.
Este trab*lho foi dividid* da seguinte maneira: primeiro é *ea*izada um* revisão
de
literatura acerca
do* concei*os c*ntrais
**ste *studo. Em *e*uida, sã* ap*ese*tados
a
met*dologi* e*pr*gad*, os resultados
ob*idos e a discuss*o dos mesmos. E, por fim,
são
fe*t*s co*sidera*ões *efer*ntes con*ribuiçõ*s *o estudo, suas limitações, bem com* su*e*tõe*
para futuras pe*quisas.
2 REFE*EN*I*L T*ÓRI*O
2.1 **ri*utos intr*nse*os e extrínsecos na *valiação da qualidade
A **rcepção é *eterminante n* com***tamento *o c*nsumidor e, por cons*guinte,
*nfluencia *s op*rtu*id*des pro*orci*nadas pelos varej*stas, pois os consumi*ores ut*lizam *s
atributos extrínse*os e intrínsecos dos produto*, para dife*enciá-los e formar *uas impressõ*s
so*re a *ual*dade dos me**os (BREAIC et al.., *017; LI et al., 2015; MENDEZ e* al., 2011;
ZEI**AML, *988).
Os at*ibutos do p*od*to refe*em-se a c*racterísticas espe*íficas relacio*adas c*m *
*at*gor*a ou l**ha de produto em a*áli**, e afetam diretamente a percepção de q*alidade que
se tem d* mesmo (MELLO; *RITO, 1998; P*LONE; STASI, 20*7).
*eithaml (1*88) en**tiza a *x*stênc*a de diferenças conceit*a*s ****e a qu*lidade
objetiva e a *ercebi*a, s*ndo a qualidade obj*tiva, *m *ermo utilizado na litera*ur*
para
des*re**r a s*perioridade técnica at*al a e*c*lência do produto. Gar*in (198*), e
ain*a
complemen*a, *fi**ando *ue é *través da qualidade objetiva ou real, q*e se p*de mensurar a*
carac*erísticas obs**vá*eis do produto - *omo os defeitos, * durabilidade ou o preço.
Rev. *SA, Te**sina, v. 14, n. 6, art. 1, p. 03-23, nov./dez. *0*7 ww*4.fsan*t.com.br/revista
O Efeito *o Atribut* Extrínseco Marca n* *referênci* dos Consumidores:
7
Desta maneira, alg*ns estudos argumentam que * qualidade objetiva não *xiste, pois,
todas as ava*iaçõe* e julgamento* f*i*** sob*e a q*alidade *ão subjetivos (ZEITHAML,
1988), uma vez que a qualida*e p*rcebida é mais relacio*ad* a um julgamento abstrato por
**rte do c****m*dor so*r* a su*erioridade o* *xcelênci* do prod*to, dife*en*iando-se a
da
qu*lidade objetiva (ANDERS*N et al., *99*; BRITO; MELLO, 2000; *LIVER; DE*A*BO,
198*; PILONE; STASI, 20*7; WANG; YU, 2016).
Assim, várias pesquisas *êm ex*mina*o os ef*ito* dos atribut*s
do
prod*to *o
julgamento da qual*dade percebida e a maiori* des**s se baseia
n* Cue *tili*at*o* T*eor*
(C*X, 1967; OLSON, 1*77), na qual os p**dutos *ons**tem em um con*unto de at*ibutos que
serv*m como i*dicad*res de
qualidade para os con*u**dores. Os a*ribut*s usados *or
co*s*midores para julgar a qualid*de ***cebida foram dicoto*izados em atributos *n*rínseco*
e extrí*secos (*R**IC *t al., 2017; *SPEJEL *l., 2007; RICHAR*SON; D***; et
JAIN,
*000; ZEITHAML, 1988).
O* atribut*s intrínsecos f*zem re*e**ncia às propried*des fí*i*as e as caracter*sticas *e
funcion*mento do produto c*mo resistência, cor, design, d*rabilidade, tamanho,
sabor,
m*téria-prima, e nã* podem s*r alter*dos *em mudar a próp*ia
na*u*eza do pr*duto. Já
atributos
ext*í*secos, p*r não *om*orem a parte físi*a do produto, podem s*r alte*ados
sem
*er*r modificações no prod*to físic*. Pode* s*r citado* como a*rib*tos extrínsecos o preç*, a
*ro*aganda, a m*rca e * image* da loja (LI et al., 2015; OLSON, *97*; RICHARDSON *t
*l., 200*; SZYBIL*O; J*COB*, 1974; ZEITHAML, 1988), *omo também as gara*tias dos
produ*os os selos de apr*vação e
presen*e* nos mesmos (LI et *l., 2015; RICHA*DSO* et
al., 2000; Z*ITHA**, 1988).
A dicotomia destes a*ributos nã* se apr**enta *em dificuldad*s conceituais. *m
exemplo disso
é a dificuldade de *lassificação e*volvendo os atributos presentes
na
embalage* *o pr**uto, pois a própria emba*ag** pode*ia ser considerada como um atributo
intrínseco ou como um atributo e*tr*n*eco. *e a embalagem f*r *onsidera*a co*o parte
da
composição física do pr*duto, esta, se encaixa como um at*ibuto *n*r*nseco; entr*ta*to, se ela
for consid*rada parte d* *roteção * p*omoção do p*odut*, *sta seria considera*a *m atributo
extrínseco (BR*AIC *t al., 2017; ENNEKING et al., 200*; ZEIT*AML, 198*).
Os estu*os sobre
qualidade percebida sugerem que os consumidores têm sua
per*epção de qualidade *e
um pro*ut* afeta*a **rt*men*e pelos atributos extrínsecos co*o
pre*o, marca e re*uta*ão
*a *oja (ESPEJEL et al., 2007; JACOBY; *LSO*; H*DD*CK,
19**; VE*LE; QUESTER, 20*9).
Rev. **A, Teres*na PI, v. 14, *. 6, a*t. 1, p. 03-*3, nov./dez. 2017
www4.fsan*t.**m.br/revista
M. V. V. L*ma, E. *. Mady, J. G. S. Na*cimento, A. L. A. Cruz
8
O preço * o a*ri*uto que, até então, mais r*cebeu ate*ção nos est*dos, pois este
funciona como um
s*bsti*uto pa*a a
q*alidade, quan** o consum*dor *ó obtém inform*ções
inadequad*s sobre os atr*butos i*trínsec** do produt*. Similarmente, a marc* tamb*m s*r*e
com* um* "taquigrafia" da qu*lidade, **opor*ionand* *os consumidore* um *onj*nt* de
in*orm*çõe* sobre o pr*dut* (BREAIC et al., 20*7; SZ*BILLO; JACOBY, 1*74) *, por isso,
deveri* receber
u*a maior atenç*o
*os estudos, ass*m como aconteceu ac*ntece *om o e
preço.
Para *eithaml (1988) é possí**l argum*ntar **e, dependen*o da c*teg*ria do *roduto,
o co*sum*dor *oderá privilegiar u*a *u ou*ra c**sse d* at*ibu*os. Desta ma*eir*, os
con**midor*s recorrem m*is aos *trib*t** extrínsecos qua*** se se *ostram in**pazes
de
av*liar os atributos i*tríns*co*.
D* acordo *o* *rdan e Urd*n (2001), o ef*ito
da marc* é bem mais forte do que
outros
*tribu*os intrín**cos do *ro*uto na formação da p*efer*ncia, *lém de possui* um*
grande
influênci* nas decisões de co**ra do
consumidor, de
*al forma *ue o co*sumidor,
a*ós selecionar e
*valiar informa**es relacionad*s às m*r**s de *r*d**os, c*ega * **
julgamento e a um* escolha (ENNEKING, et al., 2**6; FREZ-MUNOZ et a*., 2016).
2.2 Atrib*to extrín*eco mar*a
A marca tem *alor para os consumidore* porque garan** a qualidade e a procedê*cia
dos produtos; facilit* a
in**rpreta*ão e o processamento *e informações pelo cons*midor;
gera conf*anç* na deci*ão de compra; red*z **scos ineren*es ao processo de esco*ha; funciona
como dispositivos simbólicos;
possi*i*ita satisfação *e uso dos prod**o* (AA*ER,
19**;
KAPFERER, 2003; KELLER, *00*; MENDEZ et al., 2011).
A marca é u* símb*lo (portanto, *xterno) *u*a função é revelar as qualidad*s
e*condidas do p*od*t*, inacessí*eis ao contat* (*isão, t**u*, audição, odor) *, eventualmente,
aquelas a*e*sív*is pel* *xperiência, quando o consumido* não *uiser *azer *so des** ú*tima, a
fim de não correr riscos (KAPFERE*, 2*03). O quadr* apres*n*a 1
oitos *u*ções de um*
marca.
Rev. FS*, Teresina, *. 14, n. 6, art. 1, *. 03-23, nov./dez. 2017
www4.*san**.**m.br/revi*ta
O Efeito do *tri*ut* Extrínseco Marca na P*eferê**ia dos Consumidores:
9
Quadro* - As funções da marca para o* *onsumi*ores
F U**Ã*
B*NEFÍCIO AO CO*SUMIDOR
*e refe*ê*ci*
V*r claram**te, situar-se em r*la*ão à prod*ção setorial, identificar ra*ida*ente o* p*od*tos procurados
D* p*aticidade
*ermitir ganh* *e tempo * de energ** *a recompensa *e **odu** idê*tico pela fideli*ad*
De garantia
*entir-se segur* por encontrar qualidade e**ável em *o*os o* lu*ares e a todo instante
De otim*zação
Sentir-se seguro por compr*r * melhor pr*duto de sua *ategoria, com o *elhor desem**nho para um uso e*pecífico
De pers*na*izaç*o
Sentir-se reconfortado com s*a *utoimagem ou com a imagem que é passada *os out*os
De permanên*i*
*emonstrar sat*sf*ção na**i*a da famil*aridade * da intimid*de das l**açõ*s *om uma marca q*e fo* co*sumida durante ano* * que ainda dura
Hed*nista
Mostrar sa*isfação à est*tica da *ar*a, seu design * suas *omunicações
Éti*a
S*tisfação ligada ao comporta*ento re*ponsável da marca nas suas relações com a soci*da*e (e*ologia, emprego, cidadania, publicidade não *hocante)
Fo*te: Adap**do de KAPFERER (2003, p.24).
As d*as *rimeiras funç*e* apre*en*adas no Qu*dro 1, sã* funções mecâ*i*as e dizem
**spei*o à própria *ssência da *a*ca: ser *m sí*bolo reconhecid*, para facil*tar a escolh* e o
g*nho de tempo. As três outras funções reduz*m o r*sco percebido, e as três últimas, são de
nature*a mais hed*n*sta. No qu* d*z respei*o à ética, o avi*o é que os co**radores *s*eram
*ada vez mais u* comportamen*o respon*ável de suas marcas (KAPFERE*, 2003)
Desta forma, a *arc* do *roduto, por consegui* simpli*ic*r o *ro*esso de decisão de
compra do c*n*um*dor, func*ona como um vínculo cap*z de *iga*, c*nceitualmen*e, o
*onsumid*r ao pro**to a part*r *e laços raci*nais e afetivos. Este p**cesso de per*epção
de
valor *m funç*o da *arca do produto implica um* s*gnifi*ati*a redução do es*orç* cognitivo
na
*nterp**taç*o *** bene*íci*s *spec*ficos proporcion*dos pe*os atributos intrínsecos
do
produto. (MENDEZ *t al., 2*11; *ICHERS, 1996).
A co*struçã* de marc*s fo*te* é uma estratégia amp*ament* enfatizada pelos
estudiosos (KELLER, 19*3; RIES; TROUT, 1986; TAVARES, 1998), o* quai* *tribuem
a
esta a capacidade de g*rar
efeitos poderosos sobre o comportamento de com*ra
do
consumid*r.
Aind* par* algu**
pe*qui**dores, o p*pel da mar*a, dentro das ações de marketing,
ganha destaque onde há um a*biente marca** pela *ompetição aci*rada e que apresente
diferenças s*tis en**e as caract*ríst*cas in**ínse*as do produto; onde h* concorrênci* baseada
no preço, com consumid***s mais aflue**es e exigentes, que possuem *e*os tem*o
Rev. FSA, *er*sina PI, v. 14, n. 6, art. 1, p. 03-23, *ov./dez. 2017 www4.fsanet.com.br/revi*ta
M. V. V. Lim*, E. B. Ma**, J. G. S. Nascimento, *. L. A. Cruz
10
disponível para compr*s e que estã* expostos a um notáv*l volume de estí*ul**
de
comunicaçã* (AAKER, 1991; FARQUHAR, 1*90; HAR*IS; ST*ANG, 19*5; KING, 1991).
2.3 Setor de ma*g*rinas
Pelo alto índic* de penetração, durante década*, o s*tor de marga*inas fi*ou estagnado,
aprese*ta**o raros la*ça*entos e um c*escim*nto vegetativo. Entretant*, a *ar*ir do a*o d*
2005, as empr*sas começaram a sa** da i*é*cia na
qual *e en*ontravam, po*s, suas
rentabilidade*
com*çaram a ser af*tadas *a*to
na indústria,
quant*
no
v*rejo e, assim,
a
concorrência ne*te se*or *e tornou *e fato, acirr*da.
O aumento da *on*orr*ncia ocorr*u p*l*s var*ados nichos mercadológicos *ri*dos
*elo s*t*r, tais c*mo:
aparecim*nto de mar*arinas c*m
*ersões lig**s, com fibras e c*m
sabores variados. *stes novos *ich** conquistaram novos perf*s de clie**es e impul*i*na*am à
dis*u*a na* gôndolas.
Outro* aspectos também fizeram com que aumen*ass* a concorrência no seto* **
mar*arin*s. O primeiro del*s *oi * fato de o mercado estar mais exigente e inform*d*
a
respeito da saúde e sobre o* efeitos noc*vos d* uti*ização da gordura trans, m*ito ut*liza*a por
ind*stria* que fabric*m ma**arin*s. A
gord*r* tr*n*, també* conh*cida *omo ácido
graxo
transv**so, é re*u*tado de um pro*esso quí*ico chamado *idrogenaç*o, que transforma o óleo
veg*tal líq*ido *m gordur* sólid*, de*xando os
a*imentos mais cr*cantes, apetitosos
e
d*rado*ros. E o s*gundo, foi que, em *º
de agosto de 2006, as indú*trias
b**sile*ras *oram
obrigadas p** lei a especificar no rótulo dos *limen*o* a quantidade de gordura **ans que eles
p*ssuem.
No ano de 2006, a Unilever, que na época e*a a detento** da marca Doria*a, f**
a
primeira empre*a do setor
de ma*g*ri*as ** ad*ptar * est* a
no*a reali*ade, i**ormando e*
s*a e*balagem não co*te* o ad*tivo da gordu*a trans na sua composição. * partir de en*ão, as
d*mais empres*s *ue fabr*cam margarina seg*i*am os passos da Doria*a * retira*am o aditi*o
dos seus *rodu**s.
No *rê*io "T*p ** Mind" promovido pe*o Datafolha, até o a*o de 2000, a mar*arina
Q*aly, da Sadi*, *em sequer alcançava os dez *onto* perc*ntuai*. Por o*tro lado, a Doriana,
e*a *
produto mais
**mbrado pel*s e*trevistados, *end* s*u me**or des*mpenho no ano de
1995,
quando cheg*u a
apresenta* uma pe*c*n*agem
de
34% nas ci*açõ** do *rêmio.
Entretanto, esse panorama *udou drasticame*te. Desde o
ano
de **06, mar*a Qualy, a
da
S*di*, tornou-se a líd*r de m*rcado. A *arca desbancou a *or*ana, da Vigor, qu* atua**ent*
Rev. FSA, T*resina, v. 1*, n. 6, ar*. *, p. 03-*3, nov./dez. 2017 ww*4.fsanet.com.br/**vista
O Efe*to do Atributo Extrínseco Mar*a na Pr*fe*ênci* dos Consum*dor*s:
11
ocupa a s*gunda posiç*o do ranking. A marc* Delícia, *a Bung*, qu*, *om investimento*
co**ínuo* em mídia, conqu**tou, desde jan*iro de 2007 até os dias *tuais, * terceir* posição,
pas*ando à fre*te das dem*is marcas de *arga*in*s.
No p*êmio "To* of M**d" pr*m*vi*o pelo Dat*fol*a, no ano de 201*, a marca Qualy
conquistou 33% de lembrança*, segu*da por 14% da marca Doriana, 11% da *arc* **lícia e
por 10% *a marca Primor.
Segundo dados de
201 7
provenientes da Nielse* Company, a ma*ca Qu*ly é
a
*a*ga*ina líder
em ve*das na maio*ia das **giões *o Bras*l ten*o 48,2% de participação
naci*nal d* mercado **
volume de vendas, esta*do pr*sente em se*e d* cada dez lares
do
país. *os resultado* apr*sent*dos pela Folha
"Top *f *ind" de 2016, a marca de m*rgar*na
Qualy tam*ém é a mais lem**ada entre os jovens (38%) e os q** têm *enda entre *inc* a dez
sal*rios mínim*s (39%).
3 METODOLO*I*
A pesqu*sa *oi realizada p*r me*o d* u* ex*erimento p*é-teste/pó*-te*te d* um gru*o
(M*L*OTRA, 2011). Um experimento pode ser def*ni** com* u*
estudo que consi*te na
mani*ulação *e uma
ou mais variáveis independentes e
na me*suração
de seu(s) efe*to(s)
sobre uma ou ma*s
variávei* d*pen*e*tes, controland*, *o me*mo *emp*, as variáveis
*str*nhas (MA**OTRA, 20**). P*ra Patzer (1996), um experimento é um teste, ou uma série
d* *estes, em
qu* uma o* mais va*iáveis indepe*dentes sã* ma*ipu**das, e tod*s, ou quas*
*odas as variáveis que não per*inentes ao proble*a a ser investigado, s*o re*u*idas.
Par* este estudo, utilizou-se somen** u* atrib*to ex**ínseco da* marg*rinas que foi a
m***a v*rios at*ib*tos in*rínsecos, os qu*is fo**m retira*os das propaga*das **icu*a*as e
*elas empresas fabricantes das ma*gar*na* pe*quisad** c**o: *abor, suavidade, c*emosidade,
facil*d*** d* e*palhar, *eor de s*l, entre outros.
O lev*ntamento de d*do*
ocorreu com uma amostra de 100 pe*soas na cidade de
Cur*tiba - PR. Desta ma*e*ra, *omo os respon*entes residiam na *esma cidade, *odos
e*tiveram s**eitos às mesma* i*fluê*cia* geradas pe**s *ções
de mark*ting das em*res*s *e
m*rgarinas **ilizad*s no estu*o.
A*sim, para a pes*oa parti*ipa* da p*squisa, f*i necessário a utilizaçã* de um filtr*, no
qual as pes*oa* tinham *ue ter mais de 2*
anos e *er usu*ri*s d* marga*ina
de um* *as
segui*tes marcas (D*riana Delicia, Qualy ou P*im*r).
Rev. FSA, *eresi*a PI, v. 1*, n. 6, a*t. 1, p. 03-23, n*v./de*. 2017
www4.f*ane*.com.b*/r*vis*a
*. *. V. L*ma, E. B. *a**, J. G. S. *asciment*, *. L. A. *ruz
12
O estudo consi*t*u em três **ses. Na *rimei** foi aplicado um ques*ionário, no *ual o
entre*istado informa*a a m**ca que consumia (apenas uma), dentre as *ua**o margarinas
li*tadas (*oriana, D*licia, Qualy *u Primor), independenteme**e *o preço, po*s uma breve
pe*quisa realiza*a em su*ermercados da cidad* mostro* q*e, as *iferenças entre os preç*s
da* quat*o marcas, *m est*bel*cime*tos equivalente*, não ultrapass*vam 2*%, e também pelo
*a*o de *ue no experim*nt* o único atribut* extrí**e** a ser considerado e*a a marca.
Na sequên*ia do *uest*onário, o respondente i*form*va sua idade, a faixa de r*nda
familiar, a fr*q*ência
com q*e co*sumia *arg*rina dur*nte seman* (uma a
vez na semana,
*uas vezes na semana, três *ezes *a semana, quatro v*zes na semana, cinco v*zes na seman*,
s*is
veze*
na se*ana ou to*os os d*as), os motivos *ara a pr*ferênci* da marca consumid*
(sabo*, suavi*ade, cremosidade, *acilidade de e**alhar, teor de sal o*tros) e, para e
que
utiliz*va a m*rga*ina desta marca. Além disso, os respondentes também informavam
se
u*ilizav*m outra m*r*a de margarina além daqu*la *ue fora *á
citad*, e qual * f*nalida**
do
uso desta o*tra marca.
*a *egunda f*se, os responde*tes experimentavam as **at*o m*rgarinas, iden**ficadas
apena* por
let*as (A, *, C, D) e, log* em seguida, escolhiam qua* (ape*as um*) e*a a su*
p*ef*rida e os motivo* que os levaram a escolher **ue*a margari*a.
Na te*cei*a fase, realiza*a logo
*m segui*a, os *espo*dentes expe*im*ntavam as
*ua*ro marga*inas, ide*tific*das *or suas marc*s (Do*iana, *e*ícia, Qualy ou Primor) e, logo
após, *scolhiam qual margar*na (a*enas uma) havia* preferido e os motivos que *s l*varam a
escolher aque*a margarina.
Na segu*da e na terceira fa*e*, foram tomada* vá*ias precauçõ*s, a *im de control*r
*lg*mas *n**uê*cias de *ariá*eis estranhas sobre a escolha *o
p*oduto. As m*rg*rinas
utilizadas f***m **das "c*e*osas co* sa*" e com o *abor *riginal; fora* *co*di**on*das em
um reci*ient* de *idro, s*ndo impossível a vis*alização *e sua embalage*; as amostras
de
mar*arina pa*a ex*eri*entação foram sempre passadas em uma t*rrada "levemente salgada"
de uma m*sma m*r*a nacional; e*perime*tadas *a mes*a ordem, mas **zendo-se um rodízio
(a q*e foi
a primeir*, em segui*a será a segunda e as*im por diante);
e
entre uma
expe*imentaç*o *e *ma marca ou*ra, o *espo*dente consu*iu água e
p*r* apurar paladar o
a*tes que exper*menta*se a margarina s*guint*.
Re*. F*A, T*res**a, *. *4, n. 6, art. 1, p. 03-23, n*v./dez. 2017
www4.f*anet.co*.br/revis*a
* *feito do Atributo Extrín*eco Marca na Preferênci* dos Co*su*idores:
13
4 RESULTADOS E RESULTADOS
A amostra do experime*t* compõe-se *e 68% *esp*ndent*s *em*ninos e *2%
masculinos. Os respond*nte* com i**de entre 36 * 45 an*s to*ali*aram 44% da amos*ra. A
distribuição d* r*nda familiar dos responden*es e seus per*entuais *n**ntram-*e na t*bela 1.
Tabela 1 - Dist*ibui**o da rend* **miliar
REND* FAM*LIAR
PERCEN*UAL (%)
De R$ 380,00 a R$ 100*,00 De R$ 1001,00 a R$ 2000,00 De *$ 2001,00 a R$ 3000,00 Ac*m* de R$ 3001,00
32% 42% 24% 2%
TOTAL
*00%
Fonte: Dados d* Pesq*isa.
*o total *os 100 responde*tes, 12% declararam que cons**e* m*r*arina até qu*tro
v***s por *emana, 26%
*inco ve*es por *eman*, 20% se*s *eze* por *emana e 42% dos
respondentes consom** margarina todos os dias. A **bela 2 mostra o percentual de
frequência de consumo de marg*r*na p*los participantes da amostra.
*abela 2 - Freq*ênci* de con*um* *e marga*ina
CONS*MO S*MAN*L
PERCENTU*L (%)
A*é quatro vezes **r semana Cinco v*zes por semana Seis vezes por sem*na Todos o* dias
12% 26% 20% 42%
TOTAL
10*%
Font*: D***s da Pesquisa.
Em rel*ção à pri*cipal ma*ca consum*da *elos res*onde*tes, 40% responde*am que
utilizavam a marc* Qualy, *nquant* 34% *ti*izava* à mar*a Dori*na, 20% utilizavam
*
marca Delí*i* e somente 6% utiliza**m a marca Primor, como mostra a tabela 3.
**v. FS*, Teresina P*, v. 1*, *. 6, art. 1, p. 03-23, n*v./dez. 20**
www4.fsanet.com.br/revista
*. V. *. *ima, E. B. Mad*, J. G. S. Nasci*ento, A. L. A. Cr*z
*4
Tabela 3 - Preferência do uso da princi*al marca consumida
MARCA *ONSU*IDA
PERC***UAL (%)
Q*aly Doriana Delícia Primor
4*% 34% 20% 6%
*OTAL
100%
Fonte: Dados da Pesquisa.
Os p*incipais motivos
cit*dos pelo* *espondentes para o u*o da
princi*al *arca
consumida foram os atributos int*í**ecos: sab*r, cremo*i**de e/*u teor de sa*. As fi*alidades
de us o
da principal *arca con*um**a e*am pri*cipalmente para: passar no pã*, cozinhar
e
**ze* bolo. A ta*ela 4 mostra o p*rcent*al *e todos os *o*ivos cita*o* p*los respon*entes
para o uso da prin**pal *arca consumida.
Tabela 4 - *in*lidade de u** d* pri**i*al ma*ca c*nsumi*a
*INALIDADE DE USO
QUANT*DADE* PERCE*TUA* (%)
P*ssar no pã* Cozi*har Fazer bo*o Passar n* torrada/bis*oi*o Passar no bolo TOTAL
96 54% 4* 22% 18 10% 1* *% 10 6% 178 100%
* Os r*s*ondentes podiam indic*r mais de **a alternativa
F*nte: Dados da Pesquisa.
Além disso,
48% *os entrev*stado* *esponde*am
que u*iliz*v** outras marcas
de
*arga*ina, *lém *aquela cita*a *o*o a principal marca *onsum**a *or estes. No entanto,
a
principal finalidade do uso de*ta segunda *arc* de margarina er* p*ra: c**in*a* (45%), faz*r
bolo (26%) e passar no pão (24%).
A *ualy foi à marca citada por 40% do* respo*dentes
co*o **i*ci*a* m*rgarina a
consumida. Na e**eri*entaç*o sem o no*e da marca f*i citad* por 38% *omo a preferid* e
na experimentação com o *ome da ma*ca por *2% como a preferida. * Doriana obte*e um
pe*c*ntual *e re***sta de 34% como a *rincipal ma*ca consumi*a, na experimentação *em o
nome *a marca t*ve 10% de respostas *omo a preferida e na expe*ime*tação com o no*e da
m*rca 24% com* a p*ef*ri*a. A Delícia teve um percentu*l de esc*lha de 20% co*o
a
princ*pal marca
co*sumida, 8% de p*eferência
na experime*tação sem o nome *a mar*a
e
24% de pre*erência na ex*erime*taçã* como nome d* *arca. A *rimor teve *m percen*ua* *e
Rev. FS*, Teresin*, v. 14, n. 6, art. *, p. 03-23, nov./dez. 20** www4.fsanet.com.br/re**sta
O Efeito do Atributo Extríns*co Ma*ca na Pr*ferênci* dos Con*um**ores:
1*
6% como a princ*p*l m*rc* *onsumida, 44% de prefer*nc*a na expe*imentaç*o sem o nom*
da marca e *0% de preferência na experimentação como n*me da mar**.
O gráfico 1 mostra *s r*sultados d* compara*ão entr* a mar*a citada com a pr*nci**l
mar*a co*su*ida, e ** marcas escolhidas pe**s respondentes, quando *erguntad* a mar**rina
*referi**, na e*perimentação sem o nome da **rca e na experime*taç*o co* o no*e da
marca.
Gráfico 1 - Comparação entr* a marca con**mida, a marca *scolh**a n* te*** de
experim*nta*ão sem e com o nome da *a*ca
50%
44%
45%
40% 38%
40%
34%
3*%
*2%
Ma*ca pr**erida
*0%
24%
24%
2*%
2*%
20%
Experimentação s/
20%
marc*
*5%
10%
*xperimentação c/
8%
10%
6%
marca
5%
0%
Qual*
*or*an*
Delíc*a
Pri*o*
Fo**e: Dados da *es*uis*.
A tabe*a 5 *ostra os m*t*vos (at*ibut*s intrínsecos) **e os respo*dentes ale*aram
para u*ilizar a marg*rina ci*ada como princ*pa* mar*a consumida, bem como os *otivos que
o* *evaram a escol*** determinada marga*ina como *referida na ex**rimentaç*o *o* e *em o
nom* d* marca. C*m* se pod* perc*ber, os atributos s*bor, **emosi*ade e teor de s*l foram
os mais citados como pr*feridos em todas as três *it*ações.
Tabela 5 - Motiv*s da pref**ênci* *a marca consu*ida, da mar*a es*olhida *o teste de
exp*rim*ntaç** s*m e com o n*me d* marc*
ATRIBUTO*
EXPE*IMENTAÇÃO EXPERIMENTAÇÃO M*RCA *EM O N*ME DA CO* O NOME DA CONSUM*DA MARCA M*RCA
Sa*or Cremosi*ade Teor de **l F*c*lida*e de espal*a* Sua*idad* Leveza
8* 9* 94 68 5* 54 2* 26 34 16 6 8 10 10 16 0 12 8
* O* respond*ntes podiam indica* mais de um* a*ternativa
Fonte: **dos *a Pe*quisa.
Rev. F*A, Te*esina *I, v. 14, n. 6, art. 1, p. 03-2*, nov./dez. 2017
www4.fsanet.com.br/r*vista
M. V. V. Lima, E. B. M*dy, J. G. S. Nascimento, A. L. A. Cruz
16
A tabela 6 mostra o te*te de *ui-quad*ado para inde*en*ência ou associaçã*. Por me*o
do teste nota-se uma di**renç* significativa *ntre a princip*l *arca co*sumida e a escolhi*a
co*o preferida no tes*e de exp*rimentação sem o nome da marca (Qui-q*adrado = 23,582*; *
< *,001). Ou sej*, os r*spondentes
*ão escolheram a mesm* m**ca cita*a como
*
*rincipa*
marca
con*umid* *o te*te de expe*im**tação sem o nome da mar*a. Ist* fica evidenciado
pri*cipalme*te no au*ent* sofrido pela marca P**mo* que foi citada somente seis vezes como
a principal marca consumi*a, e no teste de e*perimentação sem o nom* da marca fo* citada
como pre*eri*a p*r 44 respond*ntes; bem como na queda sofrida pelas marcas Dor*ana
e
Delícia que foram citadas, res**ctivamente, 34 * *0 ve**s c*mo a pri*cipal marca cons*mi*a,
por** no
*este de exp*rimenta**o sem * nom* d* m*rca *or*m esco*hi*a* como p*eferidas
por somente 10 e 08 respo*dentes,
resp*ctivam*nte. O result*do aprese*tado pela Marca
Qualy, entre s*r a *arca consumid* e a e*col*i*a c**o
prefer*da
*o teste se* o
nom e d *
marca, nã* sofreu mudan*as signi*icativa*.
T*bela 6 - Teste Q*i-Quadrado da pr*ncipa* *arca consu*ida e a e*colhida como
preferida no *e*t* de expe*imentaçã* sem o nome da marca
M**CA
*XPERI*EN*A*ÃO SEM O MARCA CON*UM*DA NOM* *A MAR*A
P*IMOR QU*LY DORIANA D*LÍC**
06 6% 44 44% 40 40% 38 38% *4 34% 10 10% 20 20% *8 8%
TO*AL
1** 100% 100 100%
Q*i-quadra*o = *3,5*25 G.L = 3
p< 0,*01
*o*te: Dado* da Pesqu*sa.
Na ta*ela *, teste o
*e Qui-quadrado para independênci* ou a*sociação, m*stra *ma
*i*erença *i*ni*icat*va ent*e o teste de experimentação sem e com nome da marca, (Qui- o
quadr*d* = 11,639*; p = 0,009). Os *esultados m*stram qu* há diferença na preferência d**
respon*entes n* teste de ex***i*entaçã* sem o nome da *arca e *o teste de expe*imentaçã*
com o nome da marca. Ist* é constat*d* principalmente no
aumen*o sofrido n*s mar*as
Doriana e Delícia, que
n* test* sem * no*e da marca, foram, respectivamente, escolhi*as
como p**fe*idas por 10 e 08 re*ponde*tes, enquan*o na ex*e*imentação com o nom* da ma*ca
ambas *oram *ita*as 24 vezes com* *ref*ri*a, be* como n* qued* so*rid* pela *arca Primor
que, no tes** de experimentação se* o nome *a mar*a, foi a marg**ina pref*rid* p** 44
re*pondente* e, *o **ste de *xper**ent*ção *om o nome da marca, *eve a pref*rência *e*uzida
p*ra a *uantida*e *e 20 respond**tes. Apena* a *ar*a Qu*ly apresentou uma pequena
di*e*en*a e*tre os *ois test*s.
Re*. FSA, Teresina, v. 14, *. 6, art. 1, p. 0*-23, nov./de*. 2017 www4.fsa*et.co*.br/*evista
O Efeito d* Atributo Extríns**o Ma*ca na Preferência dos Consu*id**es:
17
*abela 7 - Teste Qui-Quadrad* da m**ca escolhida como *referida no test* de
experiment*ção sem e co* o nome *a marc*
*ARCA
EXPE*IMENTAÇÃO SEM O *OME *XPERIMEN*AÇÃ* *OM O ** MARCA NOME DA MARC*
PRIMOR *UAL* DORIANA *ELÍCI*
4* 44% 20 20% ** **% 32 32% 10 10% 24 24% *8 8% 24 24%
T*TAL
1*0 *00% 100 1**%
Qui-qu*drado = 11,*395 G.L = 3
p = 0,009
Fonte: Dados da Pesquisa.
Na ta*ela 8, o t*ste *e Q**-q*adrado para indepe*d*ncia ou associação mostra que não
há diferença significativa entre a m*rca c*t*d* como a p**n*ipal mar*a c*ns*m*d* e a marca
es*olhida no teste de experimentação com o nome da ma*ca (Qui-q*a*rado = 5,2576; = p
0,154). Os resu*tados demons*ram **e, *uando a mar*a se *az presente, o* *espo*d*ntes não
diferem ** s*a *refe*ência, escolhendo *o test* de experimen*açã* com o nom* da marc*
a
mesma cit*da como * princip*l marca preferida/consumida. C*ntud*, a marca que ap*e**ntou
m*ior diferença fo* a Primor send* citada somente 06 vezes c*mo a *rincipal
marca
c*nsu*id* e citada *5 vezes quando e*periment*da *om o *ome da mar*a.
T*be*a 8 - Teste Qui-Quadrado d* pri*cipa* marca c*n*umida e a escolhida
como pr*ferida n* te*te de *x*erimentação co* o nome da m*rca
MARCA
EXPE*IMEN*AÇÃO COM O NOME DA MAR*A CONSUMIDA MA*CA
PRIMOR QU*LY DORI*NA DELÍCIA
06 6% 15 *0% 40 40% 3* 34% 34 *4% 27 27% 20 *0% 2* 24%
TO*AL
100 100% 100 ***%
Qui-quadrad* = 5,2576
*.L = 3
p = 0 ,1 5 *
Fonte: Dado* da Pesquisa.
As marca* Dori*na e D**ícia tive*am, re*pectivamente, 34% e 20% de r*spo*tas como
a *r*ncipa* mar*a *on*umida. *á no teste de expe*i*entação sem o nome *a marc* obtiveram
uma queda na
p*efe*ência, ind* para, r*specti*amente, 10% e *%; enquanto *o teste de
*xperimentaç*o com o nome da marca, ambas ob*iveram u* au*ento na prefe*ência, indo
par* 24%.
Rev. FSA, Teresina PI, v. 14, n. 6, art. 1, p. 03-23, nov./dez. 20*7
www4.fsanet.com.br/revist*
M. V. V. Lima, E. B. Mady, J. G. S. Nasci*ento, A. L. A. Cruz
18
Estes res*ltados sugere* q*e,
quando o at*i**to extrínseco marca e*tá prese*te,
o
percentual d*s *esu**ados é be* mai*r do que q*ando ele não está. As*im, pode ser
ev*de*cia** que * m*r*a
* ** fator import**te na p*e*erência desta* margar*nas, p*is
percebe-*e
*ma **e*a de 340% na *referênc*a *a *arga*ina D*ri*na e de *50%
para
*
Delí**a, qu*ndo comparados os **s*lt**os da marca c*ta*a co** a p**ncipal marca co*sumida
com os *o *es*e de e*pe*ime*tação sem o nome *a mar*a.
A mar*a*i*a P*imor, por out*o lado, foi apontada como a pri*cip*l marca consum*da
po* somente 6% dos respondentes. Já no *este d* experim*nt*ção sem o nome da marca
o*te*e um total de 44% da pre*erência, enqu*nto no teste de experim*ntação *o* o nome da
marca obtev* 20% da preferê*c*a.
Est*s resultados m*stram q**,
quan*o h* a
dissoci*çã* do no*e *a ma*ca,
*á
um
cresciment* d* ap**ximadam**te 7**% na preferênci* do consu*id**, já na ex*erime*tação
*om o nome da marca,
onde o respondente pode comparar as
quatro *ar*as, h***e
um
au*ento
de aproximada*e**e 300%. *s*i*,
pode-se *uge*ir que, qu*ndo os respondentes
cons*d*r*m a *arca Primo*, esta é considerada um **odu*o *e qua*idad* inferi*r em re*ação
as suas concorrentes; *o*tudo, qu*ndo o* consumido*es d*sco*sid*ram a marca Pr*mo*, est*
margarin* aprese*ta *m resultado ma*s satisfatório *ue as suas con**rrentes.
Nest* contexto, pode-se inferir que a marca Primor não é bem **plorada e nem bem
aceita pel*s con*um*dores poi*, como já citado a*teriorment*, quando a marc* está presente,
os respondent*s da
amos*ra a c*nsideraram como um pro*uto de qualida** inferior *m
co**aração as s**s concorrentes, dif*rentemente *os re*ulta*os ap*esentados no *e*t*
de
e*per*mentação sem o
*ome da *arca, onde o* resultados o*tidos p*la margarina Pr*mor
fo**m superiores as demais mar**ri*as.
Por f*m, n* caso d* margarina Qualy, os re*ultados demonstraram q*e pa*a os
r*sponde*tes da amostra, o efeito do *om* d* m*rca é similar à dos atributos do prod*to na
*o*mação da *refe*ência desta margari*a.
5 CONS*DERAÇÕES FINAIS
Este *s*ud* *ornece
e*idências, por *eio dos resultad** apresentados, que * *t*ibuto
extrínseco marca exerce
efeito
*centuado n*
preferência d* consumidor de m*rg*rinas.
A
aná*ise dos d*dos mo*trou que *s **rib*tos intrínsecos (s*bor, *remosidade teo* *e sal) e
foram citados pelos *esp***entes *a *mostra como os prin*ipais *otivo* do uso da principal
marca consumida; no entanto, no teste
de experimenta**o sem o nome da marc*, a *aioria
Rev. *SA, Teresina, v. 14, *. 6, a*t. 1, p. *3-2*, nov./dez. 2017
*ww4.fsane*.com.br/rev*sta
O Efeit* do At*ibuto Extrínse*o Marca na Preferência dos Consumidores:
19
*os *esp*ndentes, apesar de *ita**m os *esmos atribut*s com* motivos que os l*varam
*quela escolha, não foram **paze* de ide*tificar o* esco*her a me*ma marca de margarina
ci**da com* a principal consumi*a.
Neste *aso é *ossíve* dizer que os respondentes confun*em a qualidade objetiv* das
*arga*inas (cujos *íveis *les não conseguem per*eber) com a qualid**e pe***bida que pode
ser decorrente do apren*izado que este* obtiveram *
part*r
das informações r*cebidas
*
acumulada* s*bre * marc* (MENDEZ et al., 2011; U*DA*; URDAN, *001) imprimindo
memór*a, conte*do, sig*if*cado,
a*sociações e val*r *os pro*utos, dif*renci*ndo-os dos
dema*s.
O merca** de m*rgarinas, por ser alta*ente competitiv*, disponib**iza a* consum**or
v*ria* opções de e**olha de *arcas qu* *prese*tam ní**is equiva*entes de preç* e qualida*e.
Nes** contexto, no *u*l *s pes*oas *onsomem regularme*te o produto, mas nã* entendem o
sufi*iente ou não percebem as características in*r*nsecas do mesmo, parece *a*oável sugerir
que, em situações onde o* atri*u**s in*r*n*ec*s s*o m*ito semelhantes e o co*s*mi*or po*sui
pouca capacidade de distinção, o ge*en*iamento da
marca e sua força passam * ser
fund**ental para a l**erança e co*s*mo do pr*duto.
As imp*ica*ões gerenci*is desse *rtig* *ostram aos *rofis*ionais d* mark*ti*g que *
marc* não é somen*e
uma fon** de inf*rmações, mas
*la rea*i*a funções que justif*ca*
s ua
atr*tivid*de e sua contr*p*rtida monetária, **an*o * mesma é *al*r*zada pel*s consumidores
(KAPFE*ER, 2003). Além dis**, é *mpo**a*te q*e as ma*cas cri** uma variedade
de
associ*ções que pode* pr*porcionar a base para o pos*cionamen*o d* marca e que c*nd*zir*
a todos *s elem*ntos do esforço de mar*eti*g (AA*ER, 1998; *I et a*., 2015).
Futur*s pes**isas p*dem cor*obora*
quan*i*ativamen*e o* result*dos apr*sentados
neste estudo. Além disso, te*t*r o **t*do em u*a outra *ategoria *e produtos, que apresentem
maior risco p*rcebido, pod* m*s*rar *esultado* diferen**s, pois o consumidor poderá vir
i*vestir ma*s t*mpo e esfo*ço para conhecer e *nt*n*er *s atributos *nt**n*ecos dos produt*s
disponí*eis no mer*ado. Finalmente, apl*c*r o estud* *um o*tro est*do ou c*da*e, **e
apr*sentem diferenças cultu**is d* cidade pesquisada, o* o*de *s empresa* investem m*i* na
promoção da marca pode *ir a apr*sentar resultados diferentes daq*eles a*resentados neste.
Rev. FS*, T*res*na PI, v. 14, n. 6, art. 1, *. 03-23, nov./dez. 2017
w*w4.fsanet.*om.br/re**sta
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www4.fsanet.*om.*r/revi*ta
O Efeito do Atributo Extr*nsec* Mar*a na *referência *os Consumidores:
23
Contribuição *os Aut*res
M. V . * . Lima
E. B. *a*y
J. G. S. *ascimento
A. L. A. Cr*z
1) c**cep*ão e p*anejamento.
*
X
2) *nál*se e interpretaçã* dos dados.
X
X
3) *la*oração do ra*cun*o ou *a revisão crítica do con*eúdo.
X
*
X
X
4) par*i*ip*ção na aprovação da versão *inal *o *anu*cr*to.
X
X
X
X
*ev. FS*, Teresina PI, v. 1*, n. 6, art. 1, p. 03-23, nov./dez. 2017
w**4.fsan**.co*.br/rev*sta
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ISSN 1806-6356 (Print) and 2317-2983 (Electronic)
